Marketing > Global | ENTREVISTA CON NADINA RUBINSTEIN Y MARCO FERNÁNDEZ, DE TDT
Redacción Adlatina |
El mercado de publicidad exterior en América Latina creció más de un diez por ciento en 2023, y está experimentando cambios notables impulsado por innovaciones tecnológicas que están transformando la forma en que se desarrollan las campañas publicitarias.
Un reciente informe de TDT Global, empresa en soluciones tecnológicas para la industria publicitaria, identifica las cinco claves principales que delinean este cambio. Al respecto menciona: La integración estratégica en OOH, donde el mayor desafío radica en la resistencia al cambio en la planificación publicitaria. “El enfoque se ha alejado de la venta de espacios y se ha centrado en estrategias para alcanzar audiencias específicas, integrándose con otros medios para maximizar el impacto a través de soluciones tecnológicas que permitan la integración fluida con otros canales publicitarios”, explican. En segundo lugar, que el mercado publicitario en general, con un enfoque específico en el OOH, demanda una democratización. Las soluciones tecnológicas se orientan a impulsar el crecimiento de las empresas y beneficiar a los anunciantes, no solo vendiendo software, sino impulsando el crecimiento del negocio de sus clientes. Tercero, el efecto transformador de la IA, que está revolucionando la capacidad de analizar grandes volúmenes de datos, lo cual facilita la planificación automatizada y la medición sin precedentes en el OOH. Cuarto, los retos de servicio en América Latina, ya que la resistencia a la sistematización de procesos en empresas con espacios publicitarios OOH es un desafío clave y donde la necesidad de cambio y profesionalización es esencial para evolucionar. Quinto, la diferenciación y evolución, a partir de la utilización de herramientas tecnológicas que permitan al adentrarse en las organizaciones, no solo comprando software, sino a través de plataformas que colaboren en la evolución y mejora de los procesos de las empresas.
A fin de adentrarse en este sector, Adlatina dialogó con Nadina Rubinstein, gerente de marketing, y Marco Fernández, director de tecnología de TDT, quienes sostuvieron: “A diferencia de otras regiones, América latina tiene la ventaja de estar compuesta por una gran cantidad de vendors o dueños de espacios publicitarios que lo hace un mercado súper competitivo, y en donde las reglas no las definen tres o cuatro grandes empresas. Además, la región está empezando a entender el uso de las audiencias para la compra de medios OOH, lo cual es el gran paso que debe dar el sector”.
Asimismo, Fernández agregó: “La tecnología de primer nivel mundial y la data más sofisticada sumada a la eficiencia histórica del sistema nos permitió canalizar muy bien la oportunidad de crecimiento de esta región, expandiendo fuertemente sus operaciones en las principales ciudades: Paraguay, Chile, Perú, México, Panamá y Colombia, consiguiendo ampliar su portfolio de clientes con incorporaciones como Clear Channel, Global, Amplify, Media Art, Grupo De Haro, entre otros”.
¿Cuál es el presente de TDT en América Latina?
N.R.: La expansión exitosa de la empresa en Latinoamérica es el resultado de una cuidadosa planificación estratégica, adaptada tanto a las condiciones locales según el tipo y tamaño de mercado, como a una ejecución efectiva llegando a los media owners más relevantes de cada zona, contribuyendo con innovación y eficiencia, profundizando en el conocimiento y medición de audiencias, y generando un impacto positivo a nivel empresa y marketplace.
Dentro de las principales ciudades, abordamos Santiago de Chile, Bogotá, Ciudad de México, Monterrey, Panamá, Asunción, Lima; el resultado fue más que positivo, incorporamos a nuestro portfolio clientes de primera línea como Clear Channel, Global, Media art, Amplify, Grupo de Haro, entre otros, para los cuales somos un socio estratégico que le genera mayor capacidad de venta y estar a la vanguardia en cuanto a tecnología.
¿En qué se diferencia este mercado al europeo y americano?
M.F.: Comparado con Latinoamérica, el mercado europeo y el americano están mucho más desarrollados tecnológicamente en los grandes vendors y en las herramientas que poseen las grandes agencias, nuestra compañía ha conseguido equiparar y superar los niveles de tecnología e información en la región, el desafío ahora es que las empresas y los anunciantes la adopten para la planificación y compra de medios OOH.
Nuestro objetivo en 2024 es fortalecer nuestras operaciones en todos los mercados, especialmente en Latinoamérica, pero avanzar con la innovación en USA y Europa
¿Cuál es el mercado con el que trabaja TDT Global?
M.F.: Nuestro mercado y nuestro ADN es el publicitario en general, hoy estamos muy enfocados en el OOH por su potencial, por nuestro expertise en métricas y el respaldo de confianza de los procesos con los que trabajamos, y también la afinidad para integrarse con otros medios. Somos globales, y tenemos distintos desafíos de acuerdo con cada región, pero en todos los casos hay un factor común que es el de democratizar la industria, nuestro objetivo no es vender software ni licencias, sino es hacer crecer el negocio de nuestros clientes y en forma indirecta beneficiar a los anunciantes.
¿Cómo se aplica la inteligencia artificial en el sector y de qué manera los avances tecnológicos permitieron su evolución?
M.F.: La inteligencia artificial es una revolución como lo fue internet en su momento, pero con una gran diferencia que es la velocidad en la que están pasando las cosas.
En nuestras herramientas tenemos la posibilidad de analizar grandes volúmenes de datos de movilidad, puntos de interés, demografía, audiencias, etc. que nos permiten planificar en forma más eficiente cada geografía, podemos saber cómo se mueve una audiencia durante el día en una ciudad y seleccionar elementos publicitarios en forma automatizada, de acuerdo a los objetivos de campaña, esto es algo que hasta hace muy poco solo lo podía hacer un planificador especializado en OOH con mucho conocimiento de una ciudad.
N.R.: En el último tiempo los avances tecnológicos han permitido que el OOH esté al nivel de otros medios, como por ejemplo digital, en cuanto medición y posibilidades (algo que no sucedía en el pasado). Hoy es posible planificar campañas OOH de acuerdo con la movilidad el público objetivo, esto maximiza la relevancia, la efectividad y, por ende, el retorno de la inversión publicitaria, a esto se suma que cada vez más soportes publicitarios están digitalizados lo que ha permitido una mayor flexibilidad y dinamismo en los contenidos mostrados.
Tenemos posibilidad de interacción mediante códigos QR, realidad aumentada, etcétera, que permiten una experiencia más inmersiva.
También hoy es posible medir en forma eficaz el ROI y la efectividad de las campañas publicitarias en OOH; esta capacidad de generar datos concretos sobre el impacto y alcance de las campañas ha incentivado una mayor inversión en este medio.
Estos avances tecnológicos han transformado la publicidad OOH, haciéndola más dinámica, personalizada y efectiva. La combinación de la creatividad publicitaria con la tecnología ampliaron significativamente el potencial de llegar con el mensaje justo a la persona indicada.
¿Qué desafíos y proyecciones tienen para este 2024?
N.R.: En línea con el crecimiento y posicionamiento de TDT en Latam como referente en el desarrollo de estas herramientas y sobre todo en data y medición de audiencias, el plan de 2024 tiene como objetivo ampliar y fortalecer nuestras operaciones en USA y Europa.
Tenemos especialistas en las regiones claves de estos mercados, y estaremos abordando con desarrollos a medida a los principales actores de la publicidad OOH, que en estas regiones suelen estar un paso adelantadas en cuanto a los avances tecnológicos, pero a su vez tenemos mucho valor para aportar por la capacidad de personalización de los servicios, y la homologación de datos certificados en las mediciones.