Publicidad > Global | INTRODUCCIÓN A UNA SERIE DE NOTAS CON DISTINTOS PLAYERS DEL MERCADO
Redacción Adlatina |
La llegada de la inteligencia artificial al mundo del marketing y de las comunicaciones está generando una transformación a la hora de crear, gestar y vehiculizar campañas. ¿Qué deben aprender rápidamente los marketers para generar un brief adecuado y, especialmente, para ser certeros al pedir soluciones creativas a las agencias de publicidad? ¿Qué deben aprender rápidamente las agencias de publicidad para poder brindar soluciones eficaces incluyendo creatividad y tecnología? ¿Quién liderará este proceso en el futuro inminente?
De acuerdo con datos recopilados por la plataforma Finbold, el interés global en la palabra clave "Cómo usar la IA" en Google Trends se disparó un 507% entre agosto de 2022 y el mismo mes de 2023.
Este auge de la IA Generativa trajo consigo interrogantes y preocupaciones en torno a diversas cuestiones vinculadas con sus consecuencias económicas, sociales, la necesidad de que se use con lineamientos básicos como transparencia y equidad, y las posibilidades de lograr su regulación.
¿Cómo manejan las compañías y principales holdings de publicidad las incertidumbres que genera la IA, como la protección de datos, la falta de regulación, la inexactitud y cuestiones sociales que van desde la sustitución excesiva de empleos hasta el papel que la IA puede jugar en términos de diversidad e inclusión?
Según la encuesta de McKinsey sobre el estado de la IA en 2023, publicada en agosto pasado, pocas empresas parecen estar completamente preparadas para el uso generalizado de la IA Generativa, o para los riesgos comerciales que estas herramientas pueden traer. Sólo el 21% de los encuestados que informaron la adopción de IA dicen que sus organizaciones han establecido políticas que rigen el uso de tecnologías de IA Generativa por parte de los empleados en su trabajo. Y al preguntarles específicamente sobre los riesgos de su adopción, pocos encuestados dijeron que sus empresas están mitigando el riesgo más comúnmente citado con la IA Generativa: la inexactitud. De hecho, este aspecto fue citado con más frecuencia que la ciberseguridad o el cumplimiento normativo, que fueron los riesgos más comunes de la IA Generativa en encuestas anteriores.
En medio de la creación de comités específicos para experimentar nuevas herramientas y abordar su uso interno, como también prohibiciones en torno al uso de IA en el trabajo con clientes o políticas de bloqueo para evitar problemas por divulgación de datos confidenciales, un artículo publicado en abril por Advertising Age planteaba algunas estrategias para aprovechar los beneficios de la IA sin asumir demasiados riesgos. Al respecto, postulaba:
-Ser consciente sobre si el uso de IA es adecuado para la compañía, si los acuerdos actuales con clientes pueden prohibir el uso de software de código abierto, o si requieren que la agencia cree y transfiera contenido "propio”; mientras que, del lado de las marcas, considerar si quieren que las plataformas de inteligencia artificial ingieran sus datos y los utilicen para sus propios fines futuros, que es generalmente la forma en que se estructuran los términos de dichas plataformas.
-Determinar si la producción de IA será pública o interna.
-Realizar la debida diligencia sobre los términos de las plataformas o herramienta de IA.
-Determinar cómo manejar la responsabilidad legal. “La posición de las agencias es que, para las marcas, el uso de la IA es un costo de hacer negocios y una agencia que representa muchas marcas diferentes no puede ser la aseguradora detrás de todas las nuevas tecnologías. Al mismo tiempo, si una agencia propone el uso de IA, las marcas probablemente argumentarán que la agencia debe respaldar a cualquier proveedor que traiga a la mesa. Dado que la mayoría de los acuerdos entre agencia y cliente no abordan directamente cuestiones como la IA, ambas partes deberían decidir cómo reestructurarlos en el futuro”, se consideraba en el artículo.
-Hacer que la producción creativa de IA se someta a una revisión legal y establecer una base de referencia para empleados, agencias, proveedores y autónomos.
Camino a la regulación
El 1 y 2 de noviembre, se llevó a cabo en Bletchley Park, Reino Unido, la Cumbre Mundial sobre Seguridad de la IA, con la presencia de políticos internacionales, ejecutivos de compañías relacionadas con la IA, académicos, entre otros. El objetivo: evaluar los riesgos que presenta la inteligencia artificial y encontrar soluciones que permitan abordarlos.
Esto dio lugar al primer acuerdo mundial que pretende mitigar riesgos a través de la cooperación internacional. La declaración internacional establece el “potencial de daño grave, incluso catastrófico, ya sea deliberado o no, derivado de las capacidades más significativas de estos modelos de IA”.
La clave de la Declaración gira en torno a lograr un enfoque regulatorio y de innovación responsable que maximice los beneficios y tenga en cuenta los riesgos asociados con la IA.
Con este acuerdo, los firmantes “aceptan la urgente necesidad de comprender y gestionar de forma colectiva los riesgos potenciales a través de un nuevo esfuerzo global conjunto para garantizar que la IA se desarrolla y despliega de forma segura”, según un comunicado del Gobierno británico.
“La declaración de Bletchley muestra que, por primera vez, el mundo se reúne para identificar el problema y destacar sus oportunidades", dijo la ministra británica de Tecnología, Michelle Donelan. Y agregó que la reunión "no tiene como objetivo sentar las bases de una legislación mundial, sino que debe servir para trazar un camino a seguir".
Asimismo, la semana anterior, Joe Biden había emitido una orden ejecutiva sobre el desarrollo y uso de la inteligencia artificial, que postula, entre otras cosas, la exigencia hacia los desarrolladores de los sistemas de inteligencia artificial más potentes para que compartan los resultados de sus pruebas de seguridad y otra información crítica con el gobierno de Estados Unidos. Además, busca desarrollar estándares, herramientas y pruebas para ayudar a garantizar que los sistemas de IA sean seguros y confiables.
Antecedentes
La Unión Europea fue una de las pioneras en regular la Inteligencia Artificial con la primera ley integral sobre IA del mundo, en 2021.
Este marco regulatorio proponía que una clasificación según el riesgo que las aplicaciones o herramientas supongan para los usuarios. En este sentido, se encontraban: sistemas de riesgo inaceptable, aquellos considerados una amenaza para las personas y serían prohibidos. De alto riesgo, aquellos que afecten negativamente a la seguridad o a los derechos fundamentales. La IA generativa, como ChatGPT, tendría que cumplir requisitos de transparencia (revelar que el contenido ha sido generado por IA, diseñar el modelo para evitar que genere contenidos ilegales y publicar resúmenes de los datos protegidos por derechos de autor utilizados para el entrenamiento). Y aquellos sistemas de riesgo limitado, los cuales deberían cumplir requisitos mínimos de transparencia.
Por otra parte, en noviembre de 2021, la UNESCO elaboró la primera norma mundial sobre la ética de la IA. La "Recomendación sobre la ética de la inteligencia artificial" fue adoptada por los 193 estados miembros y se basa en la protección de los derechos humanos y la dignidad, mediante principios fundamentales como la transparencia y la equidad, recordando siempre la importancia de la supervisión humana de los sistemas de IA.
La situación en América Latina
Según el Índice Latinoamericano de Inteligencia Artificial (ILIA), presentado en la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), Chile es el país que lidera el desarrollo de inteligencia artificial en la región en términos de infraestructura, investigación y gobernanza.
Se trata de un documento que busca reflejar la situación real de los países de América Latina frente a la IA, mirando cuál es el avance de los factores habilitantes que tienen para construir ecosistemas de inteligencia artificial, cuál es su nivel de madurez en ámbitos como investigación o transferencia tecnológica; y cuáles son los marcos institucionales que envuelven los sistemas de IA.
Los países considerados son doce: Argentina, Bolivia, Chile, Perú, Colombia, Uruguay, Paraguay, Costa Rica, Ecuador, Panamá, Brasil y México.
“Chile sobresale en diferentes aspectos. Entre las áreas en las que se destaca encontramos infraestructura, formación profesional, capital humano avanzado, investigación, adopción y en casi todos los subindicadores de la dimensión de gobernanza”, se destaca en el informe.
En términos de patentamiento, México y Brasil muestran un desarrollo superior, concentrando ambos países cerca del 95% de las patentes de inteligencia artificial en Latinoamérica.
Además, el informe arrojó que sólo tres países de la región cuentan con programas públicos de formación en herramientas de IA. Mientras que únicamente Brasil integra elementos de IA en el currículum escolar nacional; el resto de los países sólo alcanzan hasta habilidades digitales y competencias TIC.
Otro de los hallazgos es que hay una gran riqueza de datos en la región, pero escaso acceso a la capacidad de cómputo, y si bien la penetración de internet y el uso de dispositivos se ubica sobre el 70% promedio en la región, mostrando un avance de la digitalización de la población, la velocidad de descarga difiere significativamente entre y dentro de los países, lo que muestra un desafío urgente en materia de conectividad.
El estudio también muestra que la colaboración científica entre países de la región es aún escasa, especialmente si se compara con los vínculos con Europa, Estados Unidos o Asia. Y destaca que hay bajos niveles de inversión privada: según estima el informe, la inversión privada en 2022 alcanzó los USD 190 billones en el mundo. La inversión conjunta en América Latina se estima en USD 8,2 billones. El 40% de esta inversión se concentra en Brasil.
Con respecto a la fuerza laboral, la penetración relativa de habilidades tecnológicas y disruptivas asociadas a la IA es menor en América Latina (2,16%) que en el resto del mundo (3,59%). Además, la mayoría de los sectores productivos tienen brechas importantes frente a países del norte global. Sin embargo, la presencia de habilidades en IA ha crecido en los últimos años, pero más lento que el resto del mundo.
“Países como Chile, Brasil o Uruguay están más cerca de países de Europa que de otros países de América Latina. Independientemente de las diferencias en el nivel de base, las brechas son comunes en varios elementos: falta de inversión privada, baja transferencia tecnológica, ausencia de infraestructura. En ese sentido, nos parece que hay muchas oportunidades para enfrentar de manera mancomunada y no con esfuerzos individuales de cada país”, señaló el director de Vinculación del Cenia.
La IA en publicidad
Aproximadamente el 80 por ciento de los directores de marketing planean aumentar la inversión de su organización en inteligencia artificial y datos para 2024, según una encuesta de Accenture. Esta cifra es superior al 57% del año pasado.
Los CMOs también están buscando formas en que la IA Generativa pueda mejorar las operaciones internas: poco más del 70% dijo que está mejorando las habilidades de su fuerza laboral, y el 66% dijo que la tecnología está creando una necesidad de nuevas habilidades técnicas. Estos incluyen conocimientos en capacitación en IA, estrategia de valor de IA en la industria y ciencia de datos.
Mientras que, los principales desafíos giran en torno a la estrategia de datos, el talento y la infraestructura de la nube.
En la misma línea, un informe de The Conference Board, en colaboración con Ragan Communications, destacó que los profesionales del marketing están adoptando y experimentando rápidamente con la inteligencia artificial, especialmente la IA Generativa, en su trabajo. Según esta investigación, titulada AI in marketing & communications: boosting productivity (and creativity too?), el 87% de los marketers ha usado IA o ha experimentado con herramientas de IA para al menos una aplicación. Mientras que el 82% espera que la productividad mejore con la mayor adopción de la IA, en comparación con sólo el 4% que espera que la productividad se deteriore. La mayoría de los marketers también espera que la IA mejore el aprendizaje y el desarrollo, así como los resultados financieros.
“No hay duda de que las nuevas aplicaciones de IA transformarán el flujo de trabajo en todas las áreas de las disciplinas de marketing —dijo Ivan Pollard, líder del Centro de Marketing y Comunicaciones de The Conference Board—. Deberíamos abrazarla, buscar sus ventajas y concentrarnos en aquellos lugares en que nuestro genio humano se ve aumentado por el poder de las máquinas. Trabajamos en una industria reconocida por su innovación y seguiremos avanzando impulsados por los conocimientos y la aventura”.
“Esta investigación de Ragan Communications y The Conference Board apunta a las abundantes oportunidades y desafíos de la IA —dijo Diane Schwartz, directora ejecutiva de Ragan—. Deja en claro que los marketers deben adoptar la IA con cuidado y con miras a proteger la integridad de sus marcas y mensajes. Esperamos continuar evaluando el uso de la IA, ya que su impacto es profundo y en constante cambio”.
En términos de talento y fuerza laboral, la citada encuesta de McKinsey revela que, de cara a los próximos tres años, los encuestados predicen que la adopción de la IA remodelará muchos roles en la fuerza laboral. En general, esperan que se recalifique a más empleados de los que se despidan. Casi cuatro de cada diez encuestados que informaron la adopción de IA esperan que más del 20% de la fuerza laboral de sus empresas sea recapacitada, mientras que el 8% de los encuestados dice que el tamaño de su fuerza laboral disminuirá en más de un 20%.
En una columna publicada en marzo de este año por Globant, Martín Migoya, su CEO, sostenía que la IA aceleraría el trabajo de programadores, escritores y otros trabajos creativos, pero que aún no podía reemplazarlos. Y especificaba: “No es por falta de capacidad sino porque estos sistemas carecen de información sobre el contexto que tenemos los humanos. No pueden saber qué está pasando en nuestra comunidad, trabajo o sociedad, por lo que les resulta imposible generar el texto o código perfecto que buscábamos en ese preciso momento. Hay otra razón. Estos modelos tienen una gran capacidad para crear diálogos y textos, pero no tienen capacidad de ejecución. Vamos con un ejemplo sencillo: Bard puede escribir textos para una campaña publicitaria, pero es menos probable que pueda publicar esos textos en un medio y tomar una decisión sobre la campaña. No sólo eso, sino que tampoco tendría ninguna responsabilidad por lo que escribe”.
Sin dudas, el 2023 fue el año en el que la inteligencia artificial generativa tuvo su auge y masificación. También, el período en el cual agencias y empresas tuvieron que analizar dónde y cómo pararse frente a este nuevo abanico de posibilidades que se abre, determinando qué beneficios pueden obtener de ella y de qué manera valerse de la IA para redefinir su relación con el talento, con los clientes y su oferta integral.
Los próximos días, desde Adlatina, junto con diversos players de la industria, se analizará qué hace falta para que las agencias puedan brindar soluciones eficaces incluyendo creatividad y tecnología, sin perder de vista las incertidumbres en torno a la IA ; qué acciones llevan a cabo internamente para estar a la vanguardia de las innovaciones tecnológicas y cómo están afectando en la productividad de la compañía; qué posibilidades de regulación ven en el mediano plazo, y qué implicancias puede tener esto a la hora de lograr mayor innovación.