Negocios > México | (POR JORGE MARTINEZ) ES EL PRINCIPAL MERCADO EMERGENTE HISPANOPARLANTE
Jorge Raúl Martínez Moschini |
El fundador y CEO de Adlatina Group analiza al segundo mercado emergente de Latinoamérica y vaticina que se puede transformar en la puerta de ingreso y egreso para los negocios de la industria del marketing y la publicidad hispanoparlante en la región.
Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Fundador y CEO de Adlatina Group
La investigadora Alicia Llarena, en un ensayo titulado Un balance crítico: la polémica del realismo mágico y lo real maravilloso americano (1955-1993), sostiene que existe una diferencia (y más) entre ambos conceptos, ya que en el realismo mágico predomina una perspectiva fenomenológica, mientras que en lo real maravilloso predomina una perspectiva ontológica. El primero describe la realidad plural; el segundo reflexiona sobre el ser inscrito en esa realidad plural.
Luego de la última edición de Cannes Lions, al menos en lo que se refiere a publicidad y marketing, se ha entornado hasta el punto de quedar abierta una gran ventana que permite proyectar al mundo lo que se ha denominado talento latino. Es decir, Latinoamérica se encuentra ante una gran posibilidad de trascender mucho más allá de sus fronteras.
Una cultura que nace después de un largo parto y que es aceptada como hija de varios padres, ya que tiene raíces americanas, europeas, africanas y algún aporte asiático.
Nadie duda de que la creatividad literaria plasmada por autores como el colombiano Gabriel García Márquez, los mexicanos Juan Rulfo y Elena Garro, el venezolano Arturo Uslar Pietri y el cubano Alejo Carpentier, entre otros, le dio una personalidad única al estilo literario de la región y ha influido notoriamente en otras actividades vinculadas a la creación.
México, el gran mercado hispanoamericano
Con una población de casi 130 millones, una rica historia cultural, gran diversidad, una geografía favorable y abundantes recursos naturales, México se encuentra entre las quince economías más grandes del mundo, es la segunda de América Latina y la primera entre los países hispanoparlantes. El país tiene instituciones macroeconómicas sólidas, está abierto al comercio y ostenta una base manufacturera diversificada conectada a cadenas de valor globales.
En la actualidad México es el decimoquinto mercado global, se prevé que para 2030 ocupará la novena posición y finalmente para 2050 alcanzaría la sexta ubicación. La economía mexicana creció 3,1% en 2022, tras un repunte de 4,7% en 2021, después de una caída de 8% en 2020 debido a la pandemia de covid-19. La economía ha recuperado los niveles de empleo y de producto interno bruto (PIB) previos a la pandemia. El marco macroeconómico estable de México, el dinamismo de los Estados Unidos y la sólida base manufacturera respaldarán el crecimiento económico.
El nearshoring suena bien en México
Nearshoring significa trasladar la fabricación a un país cercano o transferir procesos de fabricación a una ubicación geográfica más inmediata, donde la empresa puede beneficiarse de la cercanía, el horario, la cultura, el idioma, la economía, la política o la historia. Sin embargo, también puede referirse al proceso de delegar responsabilidades y actividades a países cercanos a la ubicación geográfica de la empresa.
De acuerdo con estimaciones del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), las oportunidades de nearshoring en el corto y mediano plazo para Latam podrían significar hasta 78.000 millones de dólares en nuevas exportaciones de productos y servicios, particularmente de industrias como la farmacéutica, las de energías renovables, la textil o la automotriz. De este total de beneficios, México estaría llevándose alrededor de 35.000 millones de dólares, lo que, sin lugar a dudas, perfila al país como uno de los mayores beneficiarios de la región si sabe aprovechar esta gran oportunidad.
Según un estudio del BBVA México, entre 2023 y 2025 estarían llegando al país 681 nuevas empresas, una cifra más que elocuente si además se suma a las 830 compañías que se habían instalado entre 2018 y 2022.
“México debe aprovechar las ventajas competitivas y geográficas para convertirse en un foco de atracción de empresas que buscan acercar su cadena productiva a los Estados Unidos”, aseguran voceros del banco.
Inyecciones de “pavos verdes”
Tal como el genial Groucho Marx mencionaba a los dólares, México recibió en la primera mitad de este año una fuerte inversión extranjera en “pavos verdes”.
En total, la inversión preliminar que se registró, de acuerdo con datos de la secretaría de Economía, ascendió a 29.041 millones de dólares.
Los mayores inversores fueron empresas con su oficina matriz en los Estados Unidos, como Banamex (propiedad del Citigroup), General Motors y Philip Morris. Por su parte, España fue el segundo mercado inversor, al ingresar capital sobre todo de BBVA, Iberdrola y Aranzazu.
En tercer lugar está Alemania, con empresas como Bosch, BMW y Mercedes Benz; en cuarto lugar, las empresas de la Argentina, especialmente Ternium y Mercado Libre, entre otras, siempre respetando el informe de la dependencia estatal.
También llegaron inversiones de compañías de Japón, entre las que están Nissan, Toyota y Honda; Países Bajos, con las firmas Heineken y Playa Hotels & Resorts; Canadá, a través de Scotiabank, CDPQ y CPP Investment Board.
Las firmas del Reino Unido que más invirtieron en México son Diageo, BP y GlaxoSmithKline; de Suiza, Nestlé, Novartis y Holcim; y de Francia, Axxa, Sanofi y Forvia.
¿Habrá reflejo en la actividad publicitaria?
La pregunta del millón que se hacen los marketineros y publicitarios mexicanos es muy concreta: ¿se reflejará este fuerte ingreso de divisas en la industria del marketing y la publicidad?
El mercado publicitario mexicano seguirá creciendo este año un 9% hasta alcanzar los 118.900 millones de pesos mexicanos (5.900 millones de dólares), tras un aumento de dos dígitos en 2022, del 14%.
También se espera que, en 2024, los ingresos publicitarios totales aumenten un 7% para alcanzar los 127.500 millones de pesos mexicanos (6.300 millones de dólares), según el informe de Magna.
“Para las marcas, un mercado con más competidores significa que tienen que esforzarse más en destacar —sostiene Luis Machorro, managing director de McCann Latinoamérica—. Y eso abre a las agencias de publicidad expectativas de crecimiento desde distintos frentes”. A la vez, el ejecutivo sostiene que “estudios recientes nos muestran que hay un incremento sostenido en la inversión publicitaria en medios de comunicación impulsado principalmente por digital. Además sabemos que las marcas en México empiezan a tener un deseo de trabajar con agencias integradas que resuelvan más que sólo retos de comunicación tradicional y digital; esto nos abre posibilidades en relaciones públicas, marketing experiencial, consultoría y otros espacios que nosotros también atendemos a través de áreas de negocio especializadas”.
Por su parte, Luis Gaitán, el presidente de la Alianza por el Valor Estratégico (AVE), precisa: “Puede aumentar el ingreso publicitario, con todas las disciplinas de la comunicación; más allá de que, por el momento, está creciendo muy levemente. Hay más players con un pastel del mismo tamaño. AVE está enfocada en empujar el crecimiento”.
Faro de Latinoamérica
México puede transformarse en el faro del marketing y la publicidad latina. Normalmente afianzado sobre la roca, el faro está en ese lugar con una función primordial: hacer brillar la luz.
El nuevo escenario está tomando forma. México siempre ha sido un país de brazos abiertos, cosmopolita. Pero ahora podría transformarse en la principal puerta de ingreso y egreso de negocios vinculados al marketing y la publicidad para la región y hacia el exterior. Y, por supuesto, en el mismo territorio mexicano.
No solamente está recibiendo mucho talento extranjero que se incorpora a las filas de las agencias y departamentos de marketing de grandes compañías junto al indiscutido talento mexicano; también están llegando nuevos emprendimientos independientes latinoamericanos (en algunos casos acompañando a empresas que se instalan en el país) y de países de habla inglesa (por ejemplo, W+K).
Lo cautivante es la cantidad de empresas que entre 2018 y 2025 se radicarán en México: ¡más de 1.500! Y, si bien la gran mayoría no precisará servicios publicitarios, una porción de esas 1.500 compañías es posible que se tiente con el mercado local.
La realidad es que con el crecimiento habrá movilidad: es decir, es lógico pensar que los emprendimientos mexicanos de comunicación comiencen a cruzar sus fronteras a partir de la atención de las nuevas empresas que se están radicando en el país.
“Prefiero pensar en un mercado de libre competencia con reglas justas para todos —confirma Gaitán—. De hecho, el marco legal se está trabajando en ese sentido. Es buena la competencia siempre y cuando los nuevos players asimilen las reglas. Apostando por el talento mexicano, invirtiendo en el talento mexicano, haciendo crecer el talento mexicano, haciendo crecer el país”.
A la vez, Machorro reflexiona: “No es nuevo que manejemos relaciones con dimensión regional. México se encuentra en un buen momento. Pensamos que, de continuar así, las condiciones se alinearán y, sin dudas, México tomará mayor relevancia en el contexto regional”.
Y es este camino, como sugiere la directora de la flamante agencia Creyentes, Julieta Loaiza: “La industria del marketing y la comunicación está en desarrollo exponencial a velocidades nunca vistas. Los profesionales de estas disciplinas estamos forzados no sólo a mantenernos constantemente hiperactualizados en el conocimiento y el uso de la tecnología aplicada a estas áreas de marketing y comunicación, sino a identificar lo más rápido posible el ingreso y la adopción de las nuevas tendencias y el crecimiento en diversas categorías provocadas por los consumidores, en una economía que se va estabilizando”.
Ser o no ser
Dado que ambos conceptos comparten el interés por la representación de dicha realidad, Alicia Llarena comprende la razón por la que algunos críticos han propuesto reunir ambos términos en una expresión sincrética: realismo maravilloso o realismo mágico maravilloso.
El debate sigue abierto.