Marketing > Brasil | COLUMNA ESPECIAL
Redacción Adlatina |
Diego Pagura, chief client officer de Ipsos en Brasil, se refiere a los elementos que, partiendo desde el comportamiento humano, pueden ayudar a las marcas a delinear su estrategia para maximizar la propuesta de valor.
“Esfuérzate no por ser exitoso, sino por ser valioso”. Einstein usaba bastante esta frase, aunque no está comprobada su autoría. Me parece que es una frase vigente, importante y adecuada para hacer negocios estos días donde la ecuación de valor de un producto o servicio es cada vez más sofisticada y principalmente dinámica.
Hoy más que nunca, vemos marcas que han liderado mercados por décadas con dificultades para mantener su market share. Actualmente, son muchos los casos de startups que, a pesar de un crecimiento exponencial, tienen dificultades para sostener el éxito de manera rentable.
¿Cómo alcanzar este valor deseado por los consumidores o clientes? ¿Como encontrar la respuesta a través de un producto o servicio para una necesidad verdadera o un deseo insatisfecho? ¿Como superar la oferta actual y variada que se encuentra tan accesible?
En Ipsos hemos estudiado intensamente cuales son los elementos que, partiendo desde el comportamiento humano, pueden ayudar a las marcas a delinear su estrategia para maximizar la propuesta de valor. En nuestro R&D, encontramos que el valor de una marca puede interpretarse y al mismo tiempo trabajarse en tres pilares: expectativas, empatía y contexto. La fuerza de estos pilares puede ser diferente por categoría de producto o servicio, país, o hasta por el momento en el tiempo en el que nos encontramos. Además, existe claramente un vínculo entre ellos. Por ejemplo, no puedo ser empático sin entender el contexto y las expectativas. O sea, para nosotros, la ecuación de valor es igual a “E” x “E” x “C”.
¿Entonces, de que se tratan estos pilares y cómo podemos aprovecharlos?
1) Empatía (16% promedio de importancia en la ecuación de valor), tiene que ver con la capacidad de humanización por parte de las marcas. Es imprescindible entender qué es importante para la gente y cómo podemos agregar valor a la vida de las personas. Un lindo ejemplo que recuerdo fue durante la pandemia, cuando vimos la marca de leche infantil Ninho de Nestlé en Brasil utilizando videos filmados por madres reales en situaciones reales, mostrando cómo estaban lidiando con el confinamiento y al mismo tiempo cuidando del desarrollo (emocional y físico) de sus hijos.
2) Expectativas (en promedio, 32% de importancia en la ecuación de valor). Cuando contratamos un servicio o compramos un producto, esperamos algo a cambio. Esa expectativa se determina a partir de lo que sabemos y conocemos de una marca o una categoría. Pensemos en la contratación de un servicio financiero. En mi elección voy a estar buscando cerrar una ecuación funcional (costos, seguridad, experiencia sin fricción), emocional (como voy a sentirme o como seré visto al contratar este banco o plataforma financiera) y hasta social (¿hay algún beneficio para el mundo al contratar este servicio? ¿Hay alguna acción de inclusión financiera que este player esté fomentando?).
Las expectativas pueden ser simplemente cumplidas (a nivel básico, qué se espera de mi en función de lo que consumidor ya sabe, que se espera de la categoría de acuerdo con los estándares) o podemos apuntarle a algo superior (que es lo que completaría la ambición del consumidor). Un ejemplo claro de esto último son las Fintechs, y en America Latina se destaca el papel de Nubank, que han elevado las expectativas de los servicios financieros. De alguna manera, han logrado impulsar la bancarización, pero también han elevado las expectativas de la experiencia y hasta provocado cierto orgullo al mostrar su tarjeta violeta.
3) Contexto: se ha demostrado que es de increíble importancia (promedio de 52% para la ecuación de valor). Se presenta em 2 dimensiones: Micro y Macro. Micro, son las situaciones específicas de consumo, como ocasiones para citar un ejemplo: qué bebida elijo para una cena romántica o para un sábado a la tarde con amigos. Puede que una marca de cerveza sea mi marca preferida de bebidas, pero el contexto puede llevarme a optar por otra cosa. Macro nos lleva a cuestiones que van desde valores sociales, culturales hasta asuntos que impactan la actualidad como aspectos económicos (por ejemplo, escenario de inflación). En América Latina esto es particularmente importante para compañías globales, ya que definitivamente las estrategias del negocio deberán pensarse de acuerdo con el contexto regional.
Para finalizar, me gustaría dejar 3 pasos para caminar rumbo a la optimización de la ecuación de valor y así al crecimiento de nuestras marcas:
Sin dudas la tarea no es fácil, pero estoy seguro de que, poniendo al consumidor/cliente al centro, la cuenta cierra.