Publicidad > Colombia | ANUNCIO CON FORMATO DE ENTREVISTA
Pancho Dondo |
La publicitaria ya se presenta en su LinkedIn como “former general creative director”; ellos aparecen como estratega creativo y como director creativo y guionista. Juntos lideran la creatividad de la agencia, cuya cartera incluye marcas como Banco de Bogotá, Cargill, Sura, Ikea Colombia, Sanofi, Mastercard y Bimbo. Barrera lidera el área “Growth, cuentas actuales y nuevos clientes” y Perea está a cargo de “Excelencia creativa”. Adlatina dialogó con los directores creativos.
“¿Para qué parar? Para mirar hacia atrás. Para tomar impulso. Para moverse distinto. Para recalcular el camino. Para no hacer nada y para hacer de todo”.
Con esas frases de tono casi íntimo anunció Diana Triana, esta semana, su salida de McCann Colombia, agencia de la que desde septiembre de 2019 era directora general creativa. El anuncio fue más allá: “Parar es poderoso, como bien lo decía la campaña de Powerade #PauseIsPower que me gustó tanto la primera vez que la vi. Me gustó casi tanto como la charla de Ted de @StefanSagmeister sobre el poder del time off. O como el cuento de mi amigo Anderson sobre el leñador que cortaba más árboles que los demás porque entendió que es necesario parar para afilar el hacha. Con un poco de todo esto en mente, hace unos meses tomé la decisión de parar y ya estoy empezando a afilar mi propia hacha. Gracias, McCann Worldgroup, por hacer que esta decisión fuera tan difícil de tomar. Gracias, Nico, por hacérmelo todo más fácil”.
Alejada Triana, la agencia informó que quienes quedan a cargo de la creatividad de la agencia son Alejandro Barrera, formado en planning digital, en publicidad y en filosofía, y Jaime Perea, publicista y escritor.
Con ellos dialogó Adlatina.
¿En qué aspectos concretos han logrado conectar sus otras pasiones (la filosofía para Alejandro, la literatura para Jaime) con la creatividad publicitaria? ¿Tienen ejemplos?
Alejandro Barrera: Me gusta pensar que la filosofía y la publicidad son acerca de lo mismo: el comportamiento de las personas. Y la forma en que lo expresan también es igual: la conceptualización. Tienen mucho que ver. Por eso siento que, trabajando en publicidad, todo el tiempo uso elementos que provienen de la filosofía. Ahora bien, tras mi llegada a McCann he debido centrarme en behavioral science, tema al que me acerqué gracias a la filosofía y el trabajo en digital. Tenemos un cliente, Sura, que me ha retado mucho en ese sentido. Parte de mi propósito es ayudar a que los equipos se fortalezcan en este tema.
Jaime Perea: Siempre he sostenido que la manera más efectiva de conectar con las personas es a través de las historias. La religión, la política e incluso la economía las han empleado para transmitir sus ideas de manera persuasiva, y han logrado resultados contundentes. Personalmente, cuando abordo un brief busco que tenga un componente fuerte de storytelling. Mi punto de partida muchas veces es un personaje que se enfrenta a algún tipo de conflicto. Los comerciales que más me gustan muchas veces son pequeños cuentos, mi género literario favorito. He aplicado no sólo en piezas, sino también en los casos, el esquema clásico de introducción, nudo y desenlace, que son elementos naturales de esta forma de narrativa. Indudablemente en la literatura he encontrado una fuente de ideas y recursos que me ha servido muchísimo en mi trabajo.
¿Qué piensan que puede aportar la tecnología a la evolución de la creatividad publicitaria? ¿Y, concretamente, la inteligencia artificial?
AB: Toda la tecnología está para aportar dos cosas: velocidad y certeza. Eso ya está ocurriendo en la creatividad gracias a la inteligencia artificial. Pero esa tecnología también deberá aportar para abrir la conversación acerca del talento, el pensamiento lateral y la creatividad. Los sistemas son lógicos y requieren de mentes creativas que rompan esa lógica para que surja la magia, lo impredecible. Entre más se use la tecnología, más se deben valorar las ideas y la creatividad única.
JP: La conversación entre máquina y persona puede lograr resultados creativos increíbles, pero también siento que al abusar de la herramienta podemos perder la habilidad que se obtiene cuando se hace el esfuerzo mental en solitario. Se pierden las sinapsis que se producen en los cerebros cuando se fuerza el músculo, y eso puede ir en detrimento de nuestra propia capacidad. Es probable que el oficio de la creatividad evolucione hacia una suerte de curaduría, en cuyo caso el skill primordial del creativo será su criterio y no su imaginación. Sin embargo, independientemente de quién logre mejores resultados, si la persona, la máquina o los cyborgs, creo que aquellos a los que nos gusta ejercer la creatividad nos reservaremos el placer de concebir nuestras propias ideas, así nos demoremos semanas, mientras que “la otra” las produzca en cuestión de segundos.
¿Qué aprendizaje les quedó de su trabajo junto a Diana Triana, y qué suponen que deben todavía aprender para ser competitivos en el actual panorama de la industria creativa?
AB: El estilo de liderazgo de Diana es único. Es tremendamente empática y respetuosa. Ella sabe sacar lo mejor de las personas a punta de buena onda. Realmente inspira. Ese estilo es parte del ADN de McCann y siento que es mi deber honrarlo, conservarlo y potenciarlo en los equipos. Para seguir siendo competitivos creo que se requiere un mindset de aprendizaje constante. Todo cambia todo el tiempo, y seguirá cambiando sin que nadie sepa cómo será. Por lo tanto, la única herramienta de la que disponemos es la capacidad de aprender.
JP: No sé si lo que voy a decir es políticamente correcto, pero a mí me encantó tener por primera vez a una mujer como jefe. Creo que pude comprobar en carne propia las habilidades que le aporta lo femenino al liderazgo. A Diana, que es mucho más joven que yo, la sentí como una mamá en términos del cuidado hacia su equipo: su dulzura, su amabilidad, su guía, su manera de lograr que uno hiciera lo que ella quería sin sentir que estaba cumpliendo una orden. Yo quedé descrestado, me sentí protegido, respetado e inspirado. Todo eso fue una gran enseñanza, pero muy difícil de emular. Ahora bien, en respuesta a la otra pregunta, creo que, para ser competitivos en la industria creativa, la actitud más acertada es la humildad. Esta profesión tiene la belleza de que siempre ofrece algo para aprender y cada cierto tiempo logra que uno se sienta verdaderamente un junior.
A la hora de buscar talentos para reforzar el departamento creativo, ¿cuáles son las capacidades que más les interesan y a las que más atención prestan en un candidato?
AB: Las capacidades son las usuales. Yo especialmente quisiera personas que tengan la vocación de trabajar en esto. Lo cual, soy consciente, es hoy más difícil que nunca. Pero me llena de esperanza que muchos de los miembros actuales del equipo tienen esa vocación. Me gustaría que McCann fuera el lugar donde lleguen personas y descubran, desarrollen y potencien su vocación y talento para hacer carrera.
JP: Ambición. Obviamente por sí sola no basta, pero sí puede ser el motor para que surjan muchas otras capacidades. El filtro para nuestro departamento creativo, además de lo que dice Alejo, es que la persona que venga sea muy ambiciosa.