Publicidad > Iberoamérica | DE LA REGIÓN SURGIÓ LA MEJOR RED INDIE GLOBAL Y LA MEJOR AGENCIA
Redacción Adlatina |
(Por Jorge Raúl Martínez Moschini, CEO de Adlatina Group) - Además de la histórica performance de Gut, la región brilló con trabajos de Brasil, Argentina, Perú, México, Chile, Colombia, Uruguay, Guatemala, Puerto Rico y Honduras. ¿Significa una oportunidad para generar nuevos negocios internacionales?
En plena guerra fría, en los comienzos de la inigualable y creativa década de los años ’60, el presidente de los Estados Unidos, John Kennedy, propuso una meta temeraria y con plazo a la NASA: llevar un hombre a la luna y traerlo de vuelta a la tierra antes de que terminara esa década.
Kennedy fue asesinado en 1963 y, obvio, jamás se enteró cómo finalizó esa carrera por el espacio contra la Unión Soviética. Estados Unidos necesitaba que su primer paso en ese escenario fuera de tal magnitud que igualara o sobrepasara lo que había logrado Moscú (había marcado dos hitos al poner en órbita el primer satélite, el Sputnik, en 1957 y, más impactante aún, al enviar al primer hombre al espacio, Yuri Gagarin, el 12 de abril de 1961). Poco antes de que expirara el plazo que Kennedy había establecido, la NASA lo logró: el 20 de julio de 1969 el astronauta Neil Armstrong hizo historia al convertirse en el primer hombre en pisar la Luna.
La frase que pronunció al apoyar el pie izquierdo en la superficie del satélite natural de la tierra se convirtió en una de las citas más conocidas de toda la historia: "Un pequeño paso para el hombre, un gran paso para la humanidad".
Se trató de la semana “más trascendente para la humanidad desde el nacimiento de Jesucristo”, sostuvo el escritor Norman Mailler, quien además cubrió el evento para la revista Life.
Cannes, como la luna pero con mucho glamour
“Embestida, destripada, descuartizada, retorcida, golpeada, una tierra de desiertos en forma de círculos de 80 y hasta 130 kilómetros. Una tierra de anillos montañosos, algunos más altos que el Himalaya, una tierra de recovecos, huecos y cráteres interminables, cráteres dentro de cráteres, que, a su vez, residen dentro de otros cráteres", describió Mailler en su obra "Un fuego en la Luna", serializada en tres números de la revista Life entre 1969 y 1970, y publicada más tarde como libro.
Cannes es todo lo contrario, una postal de la belleza en todo sentido: natural y material. Un ícono del turismo, el glamour de la costa azul, las historias vinculadas al mundo de la realeza, del cine y también de la publicidad. Fue el lugar y el momento escogido por las grandes compañías tecnológicas, también en una carrera sin fin, para presentar y negociar con el mundo corporativo sus avances, todo girando en torno a la ¿herramienta? de moda: la inteligencia artificial.
Muchos de los asistentes opinaron que el interés por la inteligencia artificial destronó al metaverso, la web3, los NFT y blockchains. Y, según varios líderes publicitarios, el interés por la IA generativa junto con temas como datos, medidas y medios minoristas eclipsaron en muchos sentidos el objetivo del festival; es decir, celebrar y apreciar el trabajo creativo que, sin duda, forma parte del ADN de CannesLions.
Un comentario ampuloso. Sabemos que las agencias, los creativos y muchos marketers se levantan y acuestan pensando en los leones.
“Business are business”
Hace 10/15 años, uno esperaba durante esa semana grandes noticias como la compra de una red o de una agencia independiente caliente por parte de un holding. Hoy las grandes protagonistas son las empresas tecnológicas que invadieron las playas y también algunos hoteles, más allá de las clásicas incursiones marítimas en yates de lujo.
Para muestra bastan solo algunos detalles:
-Omnicom anunció una asociación con Google para incorporar los modelos de IA de la empresa de tecnología en Omni, su plataforma interna de marketing y datos. La compañía global de medios y marketing promociona la asociación como el primer uso comercial de la tecnología de IA de Google.
-OpenAI, el desarrollador detrás de ChatGPT, atrajo una gran atención en Cannes, ya que busca aumentar su presencia en todas las industrias. La empresa realizó un panel con Goodby Silverstein & Partners. Durante la discusión, Brad Lightcap, director de operaciones de OpenAI, analizó cómo la IA afectará los trabajos.
-Meta organizó numerosas reuniones con clientes sobre el tema de cómo la IA puede respaldar el proceso creativo, dijo a Ad Age Alvin Bowles, vicepresidente del grupo empresarial global de Meta.
Para cortejar a las nuevas marcas, Meta anunció en Cannes el desarrollo de sus asistentes de IA, que se promocionaron como una forma de que “las empresas hablen con los clientes y los creadores con los fans”. No se reveló un cronograma exacto para el lanzamiento del producto.
Estuvieron todos los gigantes y también nuevos players, todos con un mismo objetivo: hacer negocios. Se trata de empresarios, ejecutivos, gente de negocios que no conocen cómo es el Palais des Festivals por dentro. Pero que desde hace un par años forman parte activa del paisaje en esos días.
Finalmente, una reflexión de alivio refrescaba como brisa de verano tanta angustia por la nueva herramienta: “La IA no le quitará el trabajo a los creativos. Aunque tendrán mayores posibilidades aquellos creativos que la entiendan y sepan procesarla”.
Hay que cuidar a las marcas
“Casi la mitad de la comunidad creativa mundial (48 por ciento) está priorizando la inversión en promociones específicas para impulsar el aumento de las ventas por encima de la creación de marca y la experiencia del cliente”, según el estudio sobre el estado de la creatividad de Lions publicado en abril pasado. Sin embargo, es necesario explorar cómo hacer ambas cosas al mismo tiempo.
Por sugerencia de los popes globales de marketing, las autoridades de Cannes Lions anticiparon que en esta edición se pediría especial atención en el momento de juzgamiento a la intención de las campañas de promover y posicionar marcas, más allá de la tendencia que busca ventas en el corto plazo. Y entre las conclusiones de Cannes, el informe sugiere que este año “El trabajo creativo que los jurados premiaron mostró nuevas formas de construir marcas que ignoraron los modelos tradicionales, captaron la atención y demostraron cómo convertirla en compromiso y acción”.
Los principales puntos de diálogo entre los especialistas fueron especificados en un informe por Warc:
-La construcción de una cultura de la efectividad creativa sigue siendo clave.
-Los creativos y los medios continúan luchando por la influencia, pero una nueva investigación ha indicado que los medios son el principal determinante de la atención publicitaria.
-Las relaciones entre CMOs y CFOs están mejorando y vamos más allá de la amistad. Las nuevas investigaciones, como la promesa al cliente, crean un lenguaje más convincente para la inversión en la marca.
-La IA probablemente plantea más preguntas que respuestas: la creatividad mínima viable más rápida generará ideas más rápido. Pero, ¿qué significa para las agencias?
-La fragmentación está creciendo, pero el truco es comprender en qué culturas participar, cómo hacerlo desde el principio y detectar las que se convertirán en la corriente principal.
Más categorías, más inscripciones y premios para la región
La actual edición recibió 26.992 inscripciones en 30 categorías y entre los datos más llamativos se encuentra el declive de la gráfica. Esta categoría, la que hace 20 años recibía el 50 por ciento de las inscripciones, sumó solamente 814 trabajos. De las 30 categorías solo 9 superaron las mil inscripciones: Brand Experience y Activation, 2.226; Direct, 1939; Outdoor, 1938; Film, 1.867; Film Craft, 1.736; Media, 1.853; PR, 1.600; Social & Influencer, 1.462, y Health & Wellness, 1.297.
Las agencias de la región con cosecha de grandes premios fueron: Gut Buenos Aires, 2 GP; David Madrid, AKQA Brasil, Dentsu Buenos Aires, Almap Brasil y Wunderman Thompson Perú, 1 GP cada una.
Por su parte, los oros por redes para la región fueron: Gut, 8; Grey, 7; Ogilvy, 6; VMLY&R, 4; DDB, 3; Dentsu, BBDO, FCB, McCann y Leo Burnett, 1 oro cada red.
Finalmente, 22 agencias de Brasil (2.037 inscripciones) obtuvieron leones; 14 agencias de España (734 inscripciones); 8 agencias de México (554 inscripciones) y de Argentina (501); 5 agencias de Perú (273) y de Colombia (582); 4 de Chile (226) y Portugal (184); 1 agencia de Honduras (31), Panamá (23), Uruguay (46), Guatemala (32) y Puerto Rico (79).
Latinoamérica, una región potente
Brasil, por presencia en el tablero general de inscripciones y por talento, siempre está entre los países que funcionan como players en esta contienda. El resto de los países de la región va rotando. Este año, fue el turno de Perú, con Wunderman Thompson como su abanderada y de Argentina, que contó con la performance inusitada de Gut Buenos Aires, acompañada por Grey, que sumó 4 oros. Los tres países, Brasil, Argentina y Perú subieron al escenario a retirar grandes premios. Claro, México, Colombia, Chile y varios países centroamericanos mantuvieron el prestigio y también alcanzaron los esquivos Leones de Oro.
He escuchado, en las habituales tertulias post ceremonia y luego en los diálogos nocturnos habituales en la puerta del Martínez, una opinión consensuada de que se abre una puerta a los negocios internacionales para las agencias latinoamericanas. Sobre todo para las agencias independientes que tienen la capacidad de moverse por los distintos mercados sin pedir permiso y ahora con la facilidad de las comunicaciones online.
Sin embargo, también se acentúa el trabajo colaborativo de las filiales latinas de redes corporativas con filiales de mercados más potentes y/o también distantes, como los asiáticos.
En líneas generales, los costos de contratación de servicios de agencias y productoras de la región son más accesibles y el latino tiene una gran capacidad de resiliencia, agilidad y por supuesto talento.
También, el efecto post Cannes puede ayudar a las agencias a buscar brillo con trabajos para marcas y un poco menos con las ONGs. ¿Por qué? Hay un cambio notable de mentalidad en los grandes marketers. Si bien estamos en tiempos de amenazas económicas permanentes y la obligación es vender, la corriente indica que todos buscarán el punto de equilibrio entre el corto plazo y el posicionamiento. En ese cruce estará el secreto del éxito.
Gut, un paso gigante
La red independiente fue creada por un brasileño y un argentino, Anselmo Ramos y Gastón Bigio, inicialmente con oficinas en Buenos Aires y Miami. Luego de 5 años tiene sedes también en Brasil, México, con personal mexicano mayoritariamente, Los Ángeles, Toronto y Ámsterdan.
Pero, remitiéndonos solo a la performance de sus 3 oficinas que pertenecen a la región latinoamericana tuvo unos resultados increíbles al transformarse en la Mejor Red de Agencias de Latinoamérica y compitiendo con las grandes e históricas redes corporativas que en su mayoría la triplican o cuatriplican en cantidad de sedes.
Por supuesto, también obtuvo el título de Mejor Red Indie del Año y sin duda, está entre las mejores redes del año. Un hecho más que meritorio porque sus 7 filiales competían contra 50 o más de las grandes networks.
Finalmente, algo que a priori parecía una utopía, Gut Argentina, agencia de un país que sumó en total 501 inscripciones, fue nombrada la Mejor Agencia del Mundo. Gut Argentina sumó sus principales puntos con trabajos para empresas latinoamericanas, algunas originadas en Argentina: Mercado Libre, Pedidos Ya, AB Inbev.
"¡Whoopee! Hombre, ese pudo haber sido un pequeño paso para Neil (Armstrong), pero fue uno grande para mí!", dijo Charles Conrad Jr., comandante de Apollo 12, al convertirse en el tercer hombre en caminar en la Luna el 20 de noviembre de 1969.