Publicidad > México | PROYECCIONES DE INVERSIÓN PUBLICITARIA
Redacción Adlatina |
En 2024, los ingresos publicitarios totales aumentarán un 7% para alcanzar los 127,5 mil millones de pesos mexicanos (6,3 mil millones de dólares).
El mercado publicitario mexicano sigue creciendo este año un 9% hasta alcanzar los 118, 9 mil millones de pesos mexicanos (5,9 mil millones de dólares), tras un aumento de dos dígitos en 2022, del 14%.
Se espera que en 2024, los ingresos publicitarios totales aumenten un 7% para alcanzar los 127,5 mil millones de pesos mexicanos (6,3 mil millones de dólares). Esto refleja el entorno de crecimiento económico. La economía de México sigue creciendo un 1,8% (PIB real), un aumento del 0,6% con respecto a la previsión del FMI de octubre. La inflación económica en México subió hasta el 6,3% este año, en línea con la previsión de octubre del FMI. En 2024, la economía seguirá creciendo un 1,6% (PIB real) a medida que la inflación se desacelera hasta el 3,9%.
Karla Natareno, chief investment officer y regional operations director para Mediabrands Latinoamérica, expresó: “México se posiciona como el tercer mercado publicitario más grande de Latinoamérica, aportando un gran valor a la economía de la región y la local. Para este 2023, Magna prevé un crecimiento del 9%, dado principalmente por el constante crecimiento de los medios digitales, especialmente los formatos en video y en search”.
Contexto
A medida que la salud fiscal de México sigue mejorando, a lo largo del año la deuda pública del país ha experimentado algunos descensos. Los salarios reales crecen a medida que el mercado laboral sigue progresando. Además, la movilidad y el gasto de los consumidores están aumentando, lo que se aprecia en gran medida en el crecimiento de las ventas al por menor, aunque los tipos de interés siguen siendo elevados. Este año con la expansión de la economía, la confianza de los consumidores y el consumo han crecido por encima de los niveles prepandémicos, lo que ha provocado una reducción de las presiones de la demanda en el país.
Medios y formatos
Los formatos de publicidad lineal se están desacelerando un 4% en comparación con 2022 (8%) hasta alcanzar los 54,2 mil millones de pesos mexicanos (2,7 mil millones de dólares). La cuota de mercado de la publicidad lineal sigue disminuyendo hasta el 46% desde el 48% en 2022. La publicidad impresa se sitúa como el único formato que ve descensos este año en un 2%. El formato grafico ha luchado por recuperar tracción desde el inicio del Covid y nunca alcanzará los máximos anteriores a Covid en México. Dentro de medios impresos, los periódicos siguen disminuyendo un 3% y las revistas un 2%. Las ventas publicitarias en radio están creciendo otro 1% este año para alcanzar los 3,8 mil millones de pesos mexicanos (187 millones de dólares) y alcanzarán los 3,9 mil millones de pesos mexicanos (195 millones de dólares) en 2027. Las ventas publicitarias en OOH crecen otro 8% este año. A lo largo del periodo de pronóstico, las ventas de anuncios OOH no alcanzarán su tamaño pre-Covid y se mantendrán 30% por debajo de sus niveles de 2019. El cine también está creciendo un 8% y, del mismo modo, nunca volverá a alcanzar sus máximos anteriores a Covid.
Las principales cadenas de televisión, Televisa y TV Azteca, que juntas controlan aproximadamente el 75% del mercado de la publicidad televisiva en México, registraron un aumento combinado de los ingresos publicitarios del 12% en 2022. En el primer trimestre de 2013, Televisa anunció un crecimiento de sus ingresos publicitarios del 14%, mientras que TV Azteca no ha anunciado sus resultados del primer trimestre de este año. La cadena televisiva ha declarado que la razón de esto es evitar cualquier incertidumbre, por lo tanto se le ha ordenado no publicar ninguna información financiera. Como resultado, México ha suspendido la cotización de las acciones de TV Azteca en su principal bolsa de valores a principios de este mes (junio). Sin embargo, a medida que la población se orienta hacia la televisión conectada, especialmente entre los más jóvenes, la preferencia y el interés por el principal medio de comunicación (la televisión tradicional) disminuyen rápidamente en el país. La televisión conectada se ha convertido en la nueva forma de ver contenidos de video en México, con Netflix, el gran operador de streaming, acaparando toda la atención (Netflix: 45% de cuota de mercado). Además, Disney se ha retirado de la publicidad en televisión de pago en 2022 y ahora se ha pasado por completo al streaming. Con una mayor parte del mercado publicitario mexicano optando por formatos digitales, las ventas publicitarias en televisión están creciendo sólo un 4% este año para alcanzar los 42,7 mil millones de pesos mexicanos (2,1 mil millones de dólares). Dentro de los formatos publicitarios en televisión, las ventas publicitarias en televisión abierta crecen un 6% y dominan el mercado de la televisión con una cuota de mercado del 90%. Por otro lado, a medida que la televisión de pago sigue perdiendo audiencia, los ingresos por publicidad están experimentando descensos del 14%. En 2027, la TV abierta alcanzará el 92% del mercado total de la Televisión, mientras que la TV paga disminuirá al 8%. A largo plazo, se prevé que los ingresos publicitarios de la televisión disminuyan una media del -0,6% entre 2024 y 2027.
Publicidad digital
Los formatos publicitarios digitales están experimentando un aumento de las inversiones este año del 14%, tras el crecimiento del 21% de 2022. A finales de año, los ingresos totales alcanzarán los 64,8 mil millones de pesos mexicanos (3,2 mil millones de dólares), un 55%. Entre los ingresos digitales, la publicidad en video y search están impulsando el crecimiento general, creciendo ambos un 15%. Le siguen de cerca las redes sociales, que crecen un 12% y representan el 29% de los medios digitales en México. El consumo en móvil sigue aumentando un 15% este año y representa el 79% de la publicidad digital. Con un pequeño 7% del total de la publicidad digital, los formatos publicitarios de Display están creciendo un 10%, otro año de dos dígitos después del 11% en 2022. Con el cambio sustancial de dólares publicitarios de formatos lineales a digitales, los ingresos por publicidad digital alcanzarán el 63% del mercado publicitario total de México a finales de 2027.
Tendencias para el próximo año
El mercado publicitario mexicano experimentará un crecimiento continuado en 2024 del 7%. Magna prevé que los ingresos publicitarios totales alcancen los 127,5 mil millones (6,3 mil millones de dólares) en 2024, impulsados principalmente, una vez más, por lo digital (13%), mientras que los ingresos lineales aumentarán ligeramente en un 1%. El crecimiento digital estará liderado por Video (15%) y Redes Sociales (14%), mientras que Búsqueda crecerá un 10%. Dentro de los medios lineales tradicionales, los medios impresos serán, una vez más, el único formato que registrará descensos (4%). Por su parte, los ingresos publicitarios en OOH liderarán el crecimiento con un 4%. De cara al futuro, Magna prevé una recuperación más lenta pero estable para México, con un crecimiento medio de la inversión total del 5% en los próximos cuatro años.
Se prevé que la economía general de México crezca un 5,8% en 2024 ( PIB nominal), ya que el PIB real aumentará un 1,6%. Al igual que en el resto del mundo, las tasas de inflación se estabilizarán en el 3,9% en 2024 a medida que la economía ralentice su crecimiento. A medida que las economías de todo el mundo se recuperen y mejoren de los efectos de las presiones globales durante el 2022, el comercio y las inversiones de México entre los mercados globales seguirán mejorando y mostrando una gran fortaleza en los próximos años.