Marketing > México | SÉPTIMA EDICIÓN DEL AGENCY SCOPE
Redacción Adlatina |
México es el tercer mercado, de los once analizados por Scopen, con mayor presupuesto de comunicación y marketing destinado a digital por parte de los anunciantes. De acuerdo con el informe, dicha inversión se ha más que duplicado en los últimos ocho años. Por ora parte, entre los premios más valorados, el informe destaca a Effie (42 por ciento) y Cannes Lions (32 por ciento).
El 87 por ciento de los responsables de marketing mexicanos se declaran satisfechos con el trabajo que realizan sus agencias creativas y sólo el 4 por ciento declara insatisfacción con el servicio que reciben, de acuerdo con la séptima edición del Agency Scope local, correspondiente al período 2023-2024, a partir de entrevistas a más de 730 profesionales del sector.
El alto nivel de satisfacción explica la baja intención de cambio de agencia en México, donde solo un 9 por ciento de los anunciantes declara estar pensando en cambiar de agencia (y el 4,1 por ciento está seguro de que cambiará).
El estudio, que analiza las tendencias del mercado publicitario, prevé que el presupuesto estimado para 2023 duplicará con creces la cantidad facturada en 2022.
Asimismo, el presupuesto destinado a digital ubica a México como el tercer mercado -de los once analizados por Scopen- con mayor inversión en ese medio (que pasó de un 23 por ciento en 2015 a 49 por ciento en 2023).
En palabras de César Vacchiano, CEO y presidente de Scopen, “los anunciantes siguen apostando por el medio digital y para ellos es clave encontrar los mejores partners en ese ámbito”. El ejecutivo agrega: “Las capacidades en digital se están convirtiendo en el criterio clave para seleccionar las agencias que entran en una lista corta. Se declara un deseo de innovar y apostar por ideas más rompedoras y arriesgadas que ayudarán a prestigiar y diferenciar las marcas que destaquen en la mente de los consumidores. En el ámbito de los medios, la inconstitucionalidad de la Ley de Publicidad traerá de nuevo dudas e incertidumbre a corto plazo, pero a medio plazo vuelve a abrir oportunidades para las agencias medianas independientes que sufrieron la pérdida de clientes y vieron mermar su negocio”.
En México, las compañías anunciantes trabajan con una media de casi 11 colaboradores distintos para resolver sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad.
La mayoría de los anunciantes (65 por ciento) declara trabajar con agencias especializadas en distintas disciplinas (publicidad, btl y digital) aunque, de cara al futuro, el 49 por ciento afirma que le gustaría trabajar con una agencia integrada.
El estudio destaca que las agencias de medios están mejorando posiciones como agencias líderes y, en México, ya aparecen seis agencias de medios en el Top 15, demostrando que también ellas cuentan con capacidad suficiente para acompañar sus clientes en esta labor.
En cuanto a las disciplinas que aportan las agencias, que los anunciantes mexicanos consideran claves para su empresa y tienen un mayor impacto en sus negocios, aparecen en las cinco primeras posiciones y por este orden: la planeación estratégica, la creatividad, la investigación, la estrategia digital y la planeación de medios.
Los responsables de marketing entrevistados mencionan, principalmente, tres herramientas para crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios): el trabajo realizado por la agencia (64 por ciento), la propia experiencia, conocimiento personal del entrevistado (42 por ciento) y la recomendación de un amigo o compañero (40 por ciento), entre las más mencionadas.
Héctor Abanades, research manager de Scopen, explicó: “Los anunciantes en México, cada vez dan más importancia a la investigación, la data y la estrategia, incluso, en ocasiones, por encima de la creatividad. Necesitan partners de negocio que les ayuden a conocer al consumidor, dónde impactarle e identificar los puntos de contacto donde poder generar venta final. Las agencias, creativas o de medios, que consigan demostrarles que son aceleradores de sus negocios, basados en una gran capacidad de data, estrategia y digital dejarán de ser agencias ‘más tácticas e implementadoras’ y pasarán a convertirse en socios de negocio indispensables”.
En cuanto a los métodos de selección, el más común en México continúa siendo la licitación (tanto para las agencias creativas como para las de medios), a la que se recurre en el 78 por ciento de los casos (versus 70 por ciento en 2021) y en línea con la media global (77 por ciento).
El fee anual (Iguala) se mantiene como modelo de remuneración más habitual hacia las agencias creativas (en el 69 por ciento de los casos), asegurando una relación continua. En el caso de las agencias de medios, el modelo más utilizado es también la Iguala que ha aumentado significativamente con respecto a la edición anterior (80 por ciento en 2023 versus 68 por ciento en 2021, como consecuencia de la Ley de Publicidad) utilizándose, cada vez menos, la remuneración por comisión sobre inversión en medios
Los destacados de México
Los Effie Awards (42 por ciento) y el Festival Cannes Lions (32%) son los premios del sector más valorados por los responsables de marketing de anunciantes en México, muy por encima del resto y con más menciones que las obtenidas en la anterior edición.
Con respecto a los profesionales, en marketing, el podio lo ocupan Enrique K. Cornish (BBVA), Yune Aranguren (AB InBev-Modelo) y Karely Munárriz (Movistar).
En el Top 3 de profesionales de agencias creativas mejor valorados se encuentran Luis Enríquez "Madruga" (VMLY&R), Héctor Fernández (VMLY&R) y Jessica Apellaniz (Wieden + Kennedy).
En agencias de medios se destacan Jordi Oliva (Publicis Media Groupe), Hugo Gómez (Human Connections) y Marta Ruiz-Cuevas (Publicis Groupe).
Por su parte, Coca-Cola aparece en el primer lugar como la compañía más admirada por su marketing y comunicación en los últimos años, seguida, de Nike y AB InBev-Modelo.
Entre las campañas más valoradas por los responsables de marketing, Corona alcanza la primera posición, Victoria la segunda y Coca-Cola ocupa el tercer lugar.
En cuanto a las agencias creativas, el informe contempla siete rankings que analizan diferentes aspectos: Conocimiento espontáneo, Creatividad, Ejemplaridad, Atracción, Percepción del mercado, Valoración de clientes y Opinión de la competencia. Ogilvy lidera cinco de los siete y aparece en segundo lugar en el ranking de opinión de la competencia. Además, Gut y Herrero aparecen en estos rankings por primera vez, liderando el de Opinión de la Competencia y el de Valoración de Clientes, respectivamente.
Entre las agencias de medios, los rankings elaborados son seis, ya que es este caso no se valora creatividad. En esta edición, Starcom aparece en los seis, liderando los de Atracción, Valoración de los Clientes y Opinión de la Competencia. También cabe resaltar a Havas Media (que aparece en cuatro, liderando tres de ellos) y a Mindshare (que aparece en tres).
Gabriela Vargas, líder de Starcom, sostuvo: “Este reconocimiento es resultado de toda la implicación del equipo en el cumplimiento de nuestra hoja de ruta para la creación de los pilares fundamentales de la agencia del futuro y con la obsesión de dar siempre un servicio excelente a nuestros clientes”
Por su parte, Jordi Oliva -COO de Publicis Groupe- hace referencia a su posición como profesional más destacado y dice: “Este reconocimiento es resultado del trabajo de todos los profesionales que forman parte de la familia Publicis Groupe en México sin los cuales no hubiera sido posible esta mención y agradece a todos sus clientes por la confianza que nos depositan diariamente”. Mientras que Marta Ruiz-Cuevas -CEO, y quien se encuentra en la tercera posición- afirmó: “Que nuestros clientes y la industria valoren nuestro trabajo, demuestra que estamos en la dirección correcta en nuestra estrategia de Grupo. Esto nos impulsa a seguir mejorando y a dar lo mejor como compañía a nuestros clientes, que son nuestro motor”.
En el caso de las agencias creativas, Luis “Madruga” Enríquez, el profesional más admirado, sostuvo: “Es un honor que tanto clientes como colegas reconozcan tu trabajo. En este sentido, la distinción de ser el creativo más admirado de la industria tiene un valor relevante; me siento muy agradecido con nuestros clientes, quienes confían y me permiten ayudarles a generar verdaderas soluciones de negocio a través de la constancia, la creatividad y la innovación. Este nombramiento me inspira a seguir trabajando con un equipo lleno de talento y pasión”.
Mientras que, Héctor Fernández, CEO de la agencia y quien ocupa el segundo lugar en el ranking, añadió: “Nos enorgullece ver a ‘Madruga’ liderando el ranking de los profesionales de agencias creativas más admirados en México. Este nombramiento refleja su pasión y dedicación. Además, felicitamos a Gaby y a todos los profesionales de VMLY&R México que han sido reconocidos en el estudio Agency Scope. Su talento y compromiso son fundamentales para seguir creando un impacto en la industria".