Publicidad > Global | ENTREVISTA EN CALIENTE, EN LA ESCALINATA ROJA DEL PALAIS DES FESTIVALS
Pancho Dondo |
(Cannes Lions, jueves 22 de junio de 2023, 10 pm hora de Francia) - Marina Prieto, directora senior de marketing de PedidosYa Latinoamérica; Cintia Skako, directora de la marca; y Gastón Bigio, cofundador y CEO de Gut, contaron el momento increíble que vivieron hace un rato, cuando los premios recibidos esta misma noche completaron una cosecha incomparable de once leones para la campaña “World Cup Delivery”: un Grand Prix, cuatro oros, tres platas y tres bronces.
Adlatina: ¿Qué sienten en la agencia?
Gastón Bigio: Hoy hicimos historia para la publicidad argentina. Por primera vez una misma agencia ganó dos Grand Prix. Y lo hicimos con clientes distintos. Marcas líderes en sus categorias, trabajos que llevaron mucho esfuerzo de mucha gente. La felicidad es gigantesca. El sueño se está cumpliendo en sólo cinco años. Mucha gratitud a toda la gente que nos enseñó para llegar acá y a todo el talento de nuestra gente y el coraje de nuestros clientes.
A: ¿En qué momento y cómo surgió la idea de “World Cup Delivery”?
Marina Prieto: Fue mágico. Así como nosotros ni en nuestros mejores sueños llegábamos hasta acá, a Cannes, cuando empezamos la campaña, aunque estábamos preparados en real time para llegar hasta el final, llegó un momento en que nos habíamos quedado sin plata. Entonces le brifeamos a Gut esta campaña con cero presupuesto y nos trajeron la idea el jueves a la noche antes de la final; es decir, el jueves 15 de diciembre, tres días antes de la final del Mundial.
A: ¡Increíble! O sea que no era ni siquiera una idea que estuviera pensada desde el comienzo del torneo.
Cintia Skako: ¡Para nada! En realidad se llegó fácil a la idea, porque tiene que ver con el ADN de la campaña que veníamos haciendo durante el Mundial, cuyo titular era “¿Cuál es tu pedido?”.
A: ¿Pero ya había aparecido la idea de que la Copa misma fuera un pedido hecho por todos?
MP: Bueno, una idea vaga sí había, pero entre ese jueves y el domingo, entre nosotros y la agencia le dimos la forma a la campaña. Había un cierre más o menos pensado. Pero es que se fue llegando poco a poco: comenzó con la plataforma de “¿Cuál es tu pedido?”; de ahí se pasó a la activación de buffets, la de “Comer como campeones”, en la que integramos a los buffets de los clubes de barrio a la aplicación; después eso lo llevamos a la tele; ¡y no nos quedaba presupuesto para hacer algo especial si la Argentina salía campeón del mundo! Por eso volvimos a brifear, nos trajimos esta idea redondísima ya sin budget y de jueves a la noche hasta el domingo mismo, mientras todos miraban el partido y nosotras también, trabajábamos en esta idea por WhatsApp para estar listos el lunes.
A: ¿Había mucho más que pensar la frase de la notificación y pensar qué imagen acompañaba?
CS: ¡Sí, mucho más! Se diseñó una landing page que seguía el trackeo del avión mientras viajaba, en tiempo real.
MP: Y dándole un espacio a que la gente le dejara un mensaje a Lionel, que era el “repartidor” que estaba trayendo el pedido. Y la respuesta de la gente nos superó: recibimos 63.000 mensajes para Lionel, tuvimos más de 300.000 mensajes en Twitter en pocas horas...
CS: ... y fuimos trending topic en las redes durante varias horas, incluso por sobre #ArgentinaCampeón.
MP: Es que el mismo jueves, cuando nos contaron la idea, la “vimos”, y dijimos “la tenemos que hacer, la que hacer”, ya no nos importaba ni cómo. Trabajamos en tiempo récord durante el fin de semana, con el desarrollo del site que hizo Paisanos, y el lunes a las 12 del mediodía salió la push notification.
A: ¿Saben lo que contó la presidenta del jurado de los Mobile Lions esta mañana en la conferencia de prensa sobre la decisión del Grand Prix?
MP y CS: ¡No, nada!
A: Shannon Washington, la presidenta, explicó que el GP no apareció de entrada como el gran candidato para ese premio. La cito: “Estábamos pensando en otro trabajo, pero de pronto un jurado propuso: ‘¿De qué sirve nuestro trabajo si lo que premiamos no transmite alegría?. Y el caso de PedidosYa logra eso, que nos alegremos y nos emocionemos incluso los que no tenemos nada que ver con la Argentina’. Y rápidamente elegimos ‘World Cup Delivery’. Debe haber sido increíble venderle al cliente la idea de mandar a tooooodos sus usuarios algo tan ‘odiable’ como una notificación por algo que jamás habían pedido. Pero entiendo, si me pongo en los zapatos de ese cliente, por qué aceptaron la propuesta, si se vinculaba de modo tan directo con la emoción de todo un país e implicaba una inversión de cero dólar, absolutamente nada, al menos en medios”.
MP y CS: ¡Ah, increíble, bienvenido sea el comentario de ese jurado anónimo!
A: Bueno, y ¿qué sienten hoy? Es cierto que Cannes optimiza tiempos en las entrega y no hace subir a cada ganador por cada oro o GP obtenido.
MP: Claro, pero subimos ayer y subimos hoy, y nos llevamos un Grand Prix, cuatro oros, tres platas y tres bronces. Veníamos con la ilusión de entrar en un short list, metimos quince finalistas y terminamos con once leones. Esto para nosotros es un logro enorme de un montón de gente que trabajó atrás, así que estamos felices de llevarles esos premios a casa.
A: ¿En su imaginario cuándo aparecieron los leones como una imagen deseable, como una aspiración de máxima?
CS: Hace ya unos cuantos meses que empezamos a delirar con eso y a soñar.
A: Claro, meses, porque son de marketing. ¡Porque un creativo de agencia sueña con ganar su primer león desde los 18 años, apenas entra a su primera clase de creatividad, y a veces tiene 40 años y nunca llegó!
CS: Nosotros, desde que terminamos la campaña, dijimos “con esto tenemos que ir”, y Maru lo venía empujando desde el principio, y fue un sueño hasta que se hizo realidad. ¡Volvemos con la Copa, llevamos el pedido!
MP : Es el primer Cannes Lions de las dos, el primer Cannes Lions de PedidosYa ¡y ahora queremos volver siempre, está todo acá!
A: Es una especie de Mundial este Cannes.
MP: Claramente. En el grupo de WhatsApp de Argentinos en Cannes se celebró cada premio como si fuera de todos. Fue increíble esta experiencia.
EL CASO