Marketing > México | FUE EL ORADOR PRINCIPAL DEL CMO SUMMIT
Pancho Dondo |
El consultor en branding y en marcas asiáticas pasó por el escenario del Four Seasons Hotel CDMX para dejar sembrada, en los casi doscientos representantes de la industria del marketing y la publicidad de México, la semilla de la construcción exitosa de una marca global a partir de los innumerables ejemplos asiáticos que describió al detalle.
El día en que se realizó el CMO Summit México, en el Four Seasons Hotel CDMX, una nota de Adlatina publicada en el momento dio cuenta del comienzo de la presentación de Martin Roll, el especialista danés que pisó por primera vez en su carrera tierra mexicana. El objetivo de esta nota es completar esa narración con un breve resumen de todo lo ocurrido aquella mañana del martes 30 de mayo.
Marcas asiáticas
Roll primero presentó lo que sabe de branding asiático de modo general: en una breve exposición teórica, explicó que el gran aprendizaje, para las empresas de esa región, fue pasar de construir productos de buena calidad a construir marcas confiables: “Muchos todavía están en eso, aprendiendo”, señaló.
Y ese fue el momento en que Roll propuso una de las preguntas clave de la mañana: ¿qué pueden aprender las marcas latinoamericanas de Asia?
En ese punto, el resumen de Roll remarcó en qué se destaca el proceso que vivieron las marcas asiáticas hasta convertirse en lo que son hoy:
• El cambio global a Asia se está acelerando.
• Las tendencias emergentes y la cultura popular son catalizadores para las marcas.
• Surgen nuevas clases de consumidores en Asia que brindan nuevas oportunidades.
• La urbanización y la riqueza contribuirán al crecimiento general.
• ¡Los productos y la innovación siguen siendo los héroes!
• La autenticidad y las historias únicas de la marca recuperarán su protagonismo.
• El surgimiento de lo digital y la tecnología brindará nuevas oportunidades.
• El enfoque incansable en los viajes del consumidor de extremo a extremo será primordial para el éxito.
• El servicio en la tienda y las experiencias generales requieren un nuevo enfoque dedicado, dado que los consumidores asiáticos son extremadamente exigentes.
Allí abrió el juego a preguntas de los asistentes y, a continuación, pasó a contar historias concretas de marcas, tanto asiáticas como occidentales: así pasaron por su disertación marcas como JD.com, Pingan y Huawei de China, Gojek de Indonesia, L’Oréal, LVMH y Chanel de Francia, Hallyu de los Estados Unidos, Laneige y Amore Pacific de Corea del Sur, Lego de Dinamarca, TWG Tea, Singapore Airlines y Charles & Keith de Singapur, Jim Thompson de Tailandia, Zara de España y muchas más.
Un caso especial
Roll se detuvo especialmente en el caso del Banco DBS, nacido en Singapur y desarrollado en tod el sur de Asia. Su caso de éxito se explica suficientemente bien en el siguiente video, que el consultor danés compartió con los asistentes al CMO Summit México: en él, su CEO Piyush Gupta dialoga con Richard Quest, periodista británico y abogado no practicante que trabaja como presentador de noticias para CNN International.
En su mejor año, 2018, el DBS Bank ganó los premios al World’s Best Bank for SMEs otorgado por Euromoney, al World"s Best Bank según el ranking Best Bank in the World y al Bank of the Year de The Banker.
Elogio de la lentitud
El cierre de la presentación de Martin Roll tuvo que ver con el ritmo que el siglo XXI parece imponer a los departamentos de marketing cuando se trata de construir marcas, con la imposibilidad creciente de apostar al largo plazo y con el ejemplo que dos marcas muy concretas ―una francesa y la otra, suiza, pero con raíces indonesias― brindan, según él, desde su apuesta por todo lo contrario: la lentitud. Las marcas son Hermès, nacida en 1837 en Francia, y Aman Resorts, fundada en 1988 en Suiza por el hotelero indonesio Adrian Zecha. “Aman es una cadena de hoteles que parece aburridísima y es claramente antitecnológica, pero resulta exitosísima a partir de su enorme diferencial humano”, explicó Roll al describirla.
Como pensamiento final, para exponer su punto de vista sobre el fenómeno de estas dos marcas particularmente lentas que a pese a todo resultan exitosas, Roll proyectó en pantalla una frase del gurú de negocios austríaco Peter Drucker (1909-2005): “Dondequiera que veas un negocio exitoso, alguien tomó una vez una decisión valiente”.
