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Redacción Adlatina |
(Ad Age) - (Por Mark McKee, general manager of FreeWheel). Este año, en el CES, los líderes del sector debatieron sobre las novedades y el futuro de la publicidad televisiva.
Cada año brinda la oportunidad de marcar un nuevo rumbo, y 2023 no es una excepción. Como no podía ser de otra manera, el CES es el lugar donde cada enero cobra vida el futuro de los medios de comunicación, actúa como guía para ayudar a compradores y vendedores a nadar o hundirse en el nuevo año.
Este año, en el CES, los líderes del sector debatieron sobre las novedades y el futuro de la publicidad televisiva. Allí surgieron cuatro grandes temas, tanto retos como oportunidades para tener en cuenta en 2023.
1. La automatización ha alcanzado un punto de inflexión.
A lo largo de 2023, la automatización a través de la compra programática en el espacio convergente de la televisión seguirá en aumento. Según eMarketer, 2022 fue el primer año en el que el vídeo superó al no-vídeo en inversión publicitaria programática, y la TV conectada fue el principal impulsor de ese cambio.
Además, la programática ofrece cada vez más una enorme oportunidad para desbloquear mejores capacidades de segmentación, medición y atribución que pueden establecer mensajes más relevantes y maximizar los resultados.
Pero para que la programática alcance todo su potencial para el vídeo premium, son vitales la confianza mutua y la colaboración en todo el sector. Los compradores necesitan confiar en lo que se les ofrece y en cómo se mide, al igual que los vendedores necesitan saber que su inventario está representado y monetizado correctamente.
El sector aún tiene mucho camino por recorrer en este sentido, pero las piezas están en su sitio y un futuro simplificado y automatizado para la televisión se está convirtiendo en una visión más realista.
2. Ir rápido o ser el último.
Los servicios FAST (televisión en streaming gratuita con publicidad) no dejan de ganar adeptos, incluso en un panorama cada vez más saturado. De hecho, los canales FAST representan ahora un impresionante 50% del total de espectadores OTT (over the top) y un 29% del total de visualizaciones de avisos, según el último informe sobre el mercado de vídeo de FreeWheel.
FAST es una ventaja para todas las partes del ecosistema. Para los consumidores es una forma rentable de ver contenidos sin suscripción. Para los vendedores es una oportunidad de aumentar la distribución de contenidos en directo y a la carta. Y para los anunciantes supone una vía para encontrar y captar audiencias que descubren nuevos contenidos en formato de streaming.
3. El aumento de la normativa guiará las nuevas estrategias.
Está claro que la privacidad estará en la mente de casi todos los compradores de televisión este año, y por una buena razón, ya que las nuevas leyes de privacidad entraron en vigor este mes y habrá más en 2023. Esto puede aumentar la complejidad.
¿Qué debe hacer un anunciante? En el CES se reiteró que abundan las opciones para mejorar la segmentación, la medición y la atribución de los espectadores, pero la clave está en hacerlo sin sacrificar la confianza y la privacidad de los consumidores. Como sector, todas las estrategias deben basarse en el hecho de que somos los guardianes de los consumidores a los que servimos y, por tanto, debemos protegerlos de forma proactiva. Mientras nuestra industria sigue desarrollando muchas de las normas o alineaciones necesarias para que esto ocurra, la inter operabilidad de la industria para lograr escala y flexibilidad nos ayudará a adaptarnos rápidamente a futuras normativas.
Hay mucha innovación que celebrar, y debemos seguir avanzando con formas nuevas y creativas de garantizar que la potencia y el rendimiento de la televisión se mantengan de una manera centrada en la privacidad.
4. Dar prioridad a la experiencia publicitaria no es negociable.
El último punto es quizá el más importante: poner al consumidor en primer lugar es la clave del éxito de cualquier estrategia de compra de medios de vídeo. A medida que se generaliza el streaming, los consumidores tienen menos paciencia con los retos de la publicidad en streaming, como los avisos repetidos y los tiempos muertos. Es hora de ponerse a la altura de la publicidad lineal.
En 2023, una de las principales prioridades debería ser mejorar la experiencia de los avisos en streaming, centrándose en dirigirse únicamente a las audiencias más comprometidas y receptivas con mensajes relevantes y creativos. Otra, y más importante que nunca, es confiar en la tecnología para crear una entrega más fluida e intencionada de esos avisos sin conflictos, sin repeticiones y sin aire muerto.
Con todas las opciones que existen hoy en día y un mayor número de grandes cadenas que ofrecen experiencias respaldadas por publicidad, los consumidores seguirán siendo leales sólo a las plataformas o anunciantes que hagan una experiencia de visionado más agradable y que trabajen para ganarse su valioso tiempo y dinero.
El ecosistema actual de la televisión multiplataforma y multipantalla se encuentra en un estado de cambio continuo, y depende de nosotros mantener la industria a flote en estas aguas a veces agitadas. A medida que estos factores sigan modificando la publicidad televisiva tal y como la conocemos, la tecnología y las partes compradora y vendedora del sector publicitario deberán seguir siendo ágiles, proactivas e innovadoras en 2023 para alcanzar el éxito.