Publicidad > Latinoamérica | EFFIE LATAM: HABLAN LOS GANADORES DE ORO
Redacción Adlatina |
La head of strategy de MullenLowe Brasil y la nutrition & ice cream lead & product lead para Unilever de Initiative Latinoamérica se refirieron al caso “Rinde Más, donde comían dos, ahora comen más”, que obtuvo un oro en la categoría Respuesta a la crisis.
—¿Cuáles son los puntos claves que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
Paulina Moreno: En este contexto tan desafiante que estamos viviendo en Latinoamérica, las marcas tienen que buscar ser relevantes para las personas aportando valor. El consumidor debe ser el centro de todo, y entender la cultura en la que están inmersos es el camino más eficiente y la clave para poder vehiculizar nuestra comunicación y conectar de forma relevante. Soy una firme creyente de que todo empieza y termina por el consumidor, por ello es esencial que las marcas busquen cómo servirles mejor, aportando valor para su vida y para transformarse en sus aliados. Es aquí donde el entendimiento de los datos y el uso de la tecnología para encontrar las disrupciones culturales del consumidor juegan un papel súper importante para que, por supuesto, se construya una mejor ecuación de valor.
—¿Puede comentar el caso con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
PM: Rinde Más de Knorr es un caso icónico para Unilever. Probablemente estemos viviendo uno de los momentos más críticos en el contexto sociocultural de Latinoamérica, donde el consumidor se vio forzado a modificar su dieta, reduciendo su ingesta de carne roja. En este contexto, Knorr logró interpretar los insights y códigos culturales de Argentina, Colombia y México para crear un producto que acompañe y soporte a los consumidores en estos tiempos de necesidad, integrándose naturalmente en la cultura popular de cada país para instalar y educar sobre una categoría totalmente nueva. Diseñamos una campana multi-market que tenía una estrategia go-to-market individualizada y tropicalizada para cada mercado. En tiempos de crisis, Knorr logró democratizar el acceso a comida nutritiva y sabrosa, con un propósito que servía al consumidor y a través de una estrategia de comunicación que se integraba perfectamente en la cultura latina.
-¿Está de acuerdo con que en la actualidad, "efectividad" es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido "creatividad"? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios cree que implica en el trabajo de las agencias?
Analuiza Santos: La efectividad es un componente central detrás de las ideas, y es lo que todos deberíamos perseguir en esta industria. Como Business Partners de nuestros clientes tenemos la obligación de ayudar a construir negocio y marcas que sean relevantes, incluso aun antes del brief. Es crítico poder articular correctamente el desafío de negocio, y conectarlo con la necesidad de las personas, cual es el problema a resolver desde su punto de vista o tener la empatía para entender sus necesidades. Cuando logramos construir esta intercepción entre la necesidad del negocio y el consumidor, tenemos el framework correcto para estimular ideas efectivas, donde la transformación creativa del beneficio y la propuesta de la marca se vuelven relevantes y cumplen un propósito más grande.
La efectividad es el ROI contra la cual construimos nuestras ideas, y el único indicador viable que estamos haciendo Brand Building y construyendo un negocio a largo plazo.
-¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
AS: Estamos trabajando con nuestros clientes para encontrar rutas, nuevas formas e ideas para que nuestras marcas puedan ser relevantes y pioneras en la cultura.Tenemos el foco desproporcionado en buscar la mejor forma de orquestar los ecosistemas de comunicación, siempre centrado en nuestro consumidor para servirlos y optimizar su experiencia de la forma más efectiva. Para ello es clave integrar todo las arquitecturas de servicio (Growth Strategy, Commerce & Performance, Content & Production, Data & Technology, Media Planning and Activation) de forma cohesiva para entregar un producto consistente a nuestros clientes y acompañarlos en crear ideas que sobresalgan en la cultura y aumenten la relevancia.