Publicidad > Argentina | HABLAN LOS OROS DE EFFIE ARGENTINA
Redacción Adlatina |
Natalia Rebecchi, la directora de marca de Cervecería y Maltería Quilmes, y Diego Gueler Montero, el CCO de Draftline, celebran el oro obtenido en la categoría Marketing promocional.
En la ceremonia de Effie Argentina, la marca de cerveza Andes se llevó el oro por Contrapromo en la categoría marketing promocional.
Natalia Rebecchi, directora de la marca, asegura: “Para nosotros es un reconocimiento especial porque no sólo implica un premio a nivel idea creativa, sino que le otorga un valor superior a la efectividad concreta de la iniciativa en los resultados”.
Por su lado Diego Gueler Montero, el CCO de Draftline, destaca: “Effie es uno de los festivales que más disfrutamos ganar, porque el reconocimiento incluye todas las áreas de las empresas creativas y no está centrado únicamente en personas que trabajan en el área de la creatividad. Reconoce el trabajo de todo el equipo, incluso de los equipos de marketing que trabajan incansablemente para que las ideas recorran las rutas que las conducen hacia los resultados de negocio y no otras”.
Rebecchi completa la respuesta de Gueler y dice: “Effie tiene un significado distinto, porque es un premio que pone los resultados en el centro de gravedad. Eso le baja el volumen a la subjetividad que lógicamente tiene cualquier campaña creativa, en una era en que dato mata relato. Galardones de este tipo son cables a tierra que nos ayudan a tener presente que todo lo que hacemos busca un fin concreto. La creatividad tiene sentido en tanto y en cuanto nos permita solucionar un problema de la gente. Caso contrario, caemos en una autosatisfacción publicitaria carente de sentido. Lo mismo ocurre en el fútbol: para que un jugador o jugadora tenga valor tiene que pensar en pases y gambetas que ayuden al equipo a hacer goles. En el marketing, como en cualquier disciplina, pensar en el para qué nos ayuda a no ser calesiterxs, sino jugadores de equipo”.
Además, la directora reflexiona acerca la palabra promo: “Cuando hablamos de promo, subestimamos el componente creativo detrás, cuando debería pasar todo lo contrario. En un contexto como el nuestro, cada vez resulta más importante encontrar ideas que aborden tensiones que puedan convertirse en un potencial beneficio claro para ellos. El ombliguismo no es una opción”.
Gueler Montero cuenta que relanzaron Andes después de seis años de silencio y que con la promo le dieron continuidad: “En lo particular este reconocimiento me llena de orgullo, porque se reconoció la idea creativa y su performance. En cuanto a la categoría, también estoy orgulloso, porque es muy clara, una marca hace un esfuerzo creativo y económico para incentivar una conducta puntual del consumidor y eso se mide en resultados, que terminan siendo parte esencial del éxito de la idea”.
Los profesionales hablan de las fortalezas del caso. Para el CCO son lo contracultural e incorrecto: “De un modo simpático, despierta una sensación de revancha en los mendocinos que los unió porque por fin pudieron participar de una promo (hay una ley que siempre los deja afuera) y ver cómo el resto del país era el que se quedaba afuera esta vez. Porque lanzamos una promo en todo el país, pero que fue sólo válida en Mendoza”, explica.
Según Rebecchi, la clave de la campaña es poder pisar sobre un insight que sea relevante para la gente que los ubica literalmente como protagonistas de la iniciativa: “La identificación con la pieza hace que se torne interesante y genere conexión emocional con la marca. Si bien todo evoluciona, hay cosas que no cambian: desde el mundo del marketing tenemos que generar emociones para recortar y no ser parte del paisaje. Esta pieza busca interpelar a los mendocinos a partir de la empatía con una observación que parecería ser chiquita, pero que representa mucho para quienes la sufren”.
Marketers by Adlatina: En cuanto al proceso creativo ¿qué aspectos pueden destacar?
Diego Gueler Montero: El relanzamiento de Andes incluyó un posicionamiento estratégico que tiene como mantra Todo por y para las personas de Mendoza. Con este punto de partida vino el equipo creativo con el dato, lo triple-chequeamos y nos pusimos a investigar si era realizable hacer lanzar una promo en todo el país, pero que solo fuera válida en Mendoza, y sí: no era sencillo, pero se podía. Luego el éxito se midió a través de la conversión y el awareness.
Natalia Rebecchi: Andes es una marca que históricamente trabajó con una libertad creativa absoluta que se traduce en trabajos que suelen ser poco tradicionales. Podríamos hablar de metodologías ágiles, research de meses, trabajo interdisciplinario, pero hoy los pilares elementales del proceso de trabajo son dos: tener claro qué quiere transmitir la marca y segundo tener una escucha activa profunda y ganas de divertirse en el camino. Todo lo demás viene en un segundo momento. Con esta campaña buscamos seguir reforzando el vínculo con los mendocinos, con una mirada que no sólo trabaje sobre el equity de la marca, sino que traiga resultados comerciales con foco en el consumidor.
EL CASO PREMIADO