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Redacción Adlatina |
Goodby escribe que "el genio de Dan fue el de unir distancias nunca vistas en la publicidad”.
(Ad Age. Por Jeff Goodby, co-chairman de Goodby, Silverstein & Partners) - Si la publicidad pudiera tener personas santas, Dan Wieden sería sin duda una de ellas. Estas noches hay un viento frío en Portland.
Era 1983 y yo hablaba por el único teléfono que teníamos en la pequeña oficina de nuestra nueva empresa. Al otro lado de la línea había dos tipos llamados Dan Wieden y David Kennedy, que llamaban por un teléfono público que había en el pasillo de su almacén.
¿De qué hablamos? Se pierde en el tiempo. Sólo recuerdo aquel "vamos a poner boca abajo esta cosa llamada publicidad”. Éramos como adolescentes planeando una fiesta sin nuestros padres, y Wieden hablaba como el tipo que tenía la identificación falsa.
Todos sabemos lo que pasó después, o al menos eso creemos. Su primer cliente fue Nike. Phil Knight escribe un manifiesto obsceno en el que promete hacer desaparecer la publicidad. Wieden, feliz de complacerlo, dice que tal vez ese ahora famoso comercial de Walt Stack que filmamos debería terminar con algo inspirado en las palabras de un tipo a punto de ser ejecutado en Utah.
Y a partir de ahí: "Revolution", "Don"t Settle for Walking", "Bo Knows", "It"s Not About the Shoes", Mars Blackmon, "If You Let Me Play", SportsCenter, "Ford Proud", múltiples Kentucky Colonels, "Runways", "Grr", "Cog", Kap, "The Man Your Man Could Smell Like", y un montón de cosas ahora olvidadas que son mejores que el 99,999% de las cosas en la historia de la publicidad.
Eso no ocurrió así como así, por supuesto. Hubo muchos de pasos intermedios: noches de fiesta, contrataciones geniales, grandes clientes que dieron su permiso, malos clientes a los que había que enseñar, convicciones profundas que llevaron a un gran trabajo, convicciones profundas que costaron a la agencia cantidades de dinero, pero siempre, siempre, Dan tenía una única misión trascendente.
Aunque escribió quizá el slogan más famoso y dirigió docenas de las mejores creaciones de la historia, nunca lo oí hablar de sí mismo. Dan se dio cuenta de que el verdadero oro vivía dentro del ejército de personas, a veces inadaptadas y siempre interesantes, que le rodeaban. Y creó todo un universo para sacar hasta la última gota. Era mucho más que el cartel bastante intimidatorio de "Fracasa más" que pusieron. Era el perdón total por lo que fuera a pasar. No sería demasiado extremo llamarlo gracia.
Todos los que han trabajado alguna vez con Dan saben exactamente de lo que estoy hablando.
Lo que no quiere decir que Dan no tuviera un lado competitivo. Me complace informar que me senté con él un par de veces en las últimas dos décadas y reviví algunas de las batallas que tuvimos. Luchar contra W+K significaba no dormir, comer mucho en cajas de cartón y la sensación de que siempre necesitabas algo mejor que lo que tenías. Irónicamente, Dan incluso hizo que nuestra gente fuera mejor, y sospecho que él lo sabía.
Y luego estaba el tema de Nike. Tuvimos un poco de eso durante un minuto, pero siempre le perteneció de verdad.
Un día, iba caminando por Cannes cuando un joven creativo se me acercó entusiasmado y me pidió hacerse un selfie. "Gracias, señor Wieden", dijo y salió corriendo. Esto me emocionó, ser Dan por un minuto.
Una definición de creatividad podría ser la unión de cosas muy dispares bajo alta presión. El genio de Dan fue el de unir distancias nunca vistas antes en la publicidad, desde Lou Reed hasta un scooter, desde Bo Jackson hasta el hockey, desde un quarterback sin trabajo hasta un imperativo moral. Antes de Dan, la publicidad simplemente no cubría tanto terreno. Y al hacerlo, las creaciones de Wieden+Kennedy se convirtieron no sólo en cultura popular, sino en una cultura posiblemente más popular que cualquiera de sus elementos.
Tal era el alcance de la gracia de Dan. Galopó a través de mundos enteros.
Wieden dio a lo que todos hacemos una cierta dignidad profunda. Hay que honrar eso y actuar en consecuencia.