Marketing > Global | (AD AGE) - “MEDIR MEJOR A MENOR COSTO”
Redacción Adlatina |
Los beneficios que ayudaron a concretar la compra de la compañía pueden ser insostenibles incluso si Nielsen puede mantener el predominio en el mercado.
(Ad Age) - La reciente venta de Nielsen a un consorcio de capital privado eliminaría el control de los inversores públicos en un momento en el que la compañía ha estado recibiéndolo en gran cantidad. Pero no eliminará la presión del sector para que la empresa, muy rentable, haga un mejor trabajo por menos dinero.
Los abundantes beneficios de Nielsen formaron parte de la oferta para atraer al grupo de inversores encabezado por Evergreen Coast Capital Corp., del Elliott Investment Management, que acaba de anunciar que adquiriría el gigante de la medición. Sin embargo, en última instancia, preservar el dominio de Nielsen puede requerir una mayor inversión o una fijación de precios más agresiva que podría devorar ese beneficio al menos a corto plazo, dijeron analistas y ejecutivos del sector.
A un valor de 28 dólares por acción, la transacción de 16.000 millones de dólares, totalmente en efectivo, devuelve a Nielsen a su valor del pasado mes de mayo, antes de una larga caída de las acciones que comenzó después de que la empresa revelara que había estado subestimando las audiencias de televisión en Estados Unidos durante más de un año debido a los cambios en el mantenimiento de su panel de hogares durante la pandemia.
Posteriormente, el Media Rating Council suspendió la acreditación de Nielsen, y desde ese momento la empresa ha estado trabajando para restablecerla, mientras seguía desarrollando su producto de próxima generación Nielsen One, basado en millones de dispositivos domésticos, cuyo lanzamiento está previsto para finales de este año.
El dinero en audiencias
Al hablar de la creciente presión que ejercen sobre Nielsen sus rivales, a menudo se olvida la cantidad de dinero que gana la empresa como actor aún dominante en las mediciones de televisión en Estados Unidos (además de la radio y el medio digital).
El margen operativo de Nielsen sobre 3.500 millones de dólares de ingresos el año pasado fue del 25%. Su margen de flujo de caja (beneficios antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) fue de un 43%. Ambos guarismos son mejores en general que los de las cadenas de televisión y las agencias que utilizan esos datos para hacer sus negocios.
Cada vez más, Nielsen ha estado haciendo comparaciones desfavorables de lo que cobra en Estados Unidos frente a los costos de medición de los medios en otros mercados.
"La industria de la televisión quiere reducir la suma que gasta en medición", dijo Jon Watts, director general de la Coalition for Innovation in Media Measurement, en una entrevista realizada la semana pasada antes de que se anunciara la venta de Nielsen. El Broadcasters" Audience Research Board, un grupo operado por la industria en el Reino Unido, opera con entre 40 y 50 millones de dólares, añadió. “Teniendo en cuenta el tamaño relativo de los mercados, eso supondría, en términos de información bruta, que Estados Unidos debería gastar entre 250 y 300 millones de dólares", dijo. "Pero sabemos que estamos financiando a Nielsen por sí sola con tres o cuatro veces esa suma, si no más".