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Redacción Adlatina |
“En los próximos años, la inversión publicitaria será un reflejo importante no solo de la confianza económica y la innovación, sino también de la velocidad y la escala de adopción de comportamientos más sostenibles y la transformación de las economías”, reza el informe de Dentsu. A continuación, un resumen de los principales puntos.
Dentsu presentó su estudioGlobal Ad Spend Forecast, en el cual presenta un panorama de la inversión en medios, la perspectiva global de la industria, el escenario de medios y su competencia voraz y un fuerte foco en la responsabilidad social para actuar sobre el cambio climático.
Entre los principales resultados, en términos de inversión publicitaria, el estudio revela que se espera un crecimiento global del 9,2% en 2022, lo cual supone alcanzar la cifra de 745 mil millones de dólares. Asimismo, la expectativa de crecimiento es mayor a la de 2021. También jugarán a favor eventos como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno en Pekín, así como el Mundial de Fútbol de Qatar.
Se estima que los mercados de crecimiento más rápido serán India (14,6%), Estados Unidos (14%), Rusia (11,2%) y Canadá (10,9%).
La inversión en digital llegaría a un share del 55,5% en 2022 y se espera que aumente al 59,4% en 2024.
Con respecto al resto de los medios, se espera que la televisión crezca un 3,8% a pesar de que su share va en descenso principalmente a raíz de crecimiento de video on demand y connected TV. La inversión en outdoor volverá a recuperar y superar los niveles prepandémicos.
En términos globales, se espera que la inversion publicitaria crezca 4,6% en 2023 y 5,8% en 2024.
Optimismo más allá de la incertidumbre económica
En todo intento de pronóstico, es crucial la evolución de la pandemia del Covid-19. Sin embargo, y aunque ningún escenario puede ser totalmente descartado a raíz de la continua aparición de nuevas variantes, se espera que no haya un regreso al bloqueo total global que se experimentó a lo largo de los últimos dos años.
En este contexto, aún resta por definirse la cuestión de la logística de suministro, un factor clave que influye en las perspectivas de crecimiento. Dado el desajuste producido entre la oferta y la demanda por la pandemia, se ha puesto bajo presión a la cadena de suministro global, lo que ha provocado escasez en una amplia gama de industrias. Si bien se estima que la situación podría comenzar a mejorar en la segunda mitad del año, también es esperable cierta tensión hasta principios de 2023.
Frente a este panorama, la inflación general de los precios al consumidor (es decir, incluidos los precios de los alimentos, el combustible y la energía) podría aumentar al 4,25% en 2022 (3,5 % en las principales economías avanzadas), alcanzando un máximo en el primer trimestre antes de disminuir gradualmente a medida que el impacto de los saltos en la energía los costos, los precios de las materias primas, los costos de transporte y el efecto de la escasez se desvanece.
Otro aspecto que será protagonista en términos de perspectivas de crecimiento tiene que ver con las elecciones generales, federales y de mitad de período en todas las regiones: incluyendo países como Estados Unidos, Brasil y Colombia para América; Francia, Suecia y Kenia para EMEA, y Corea del Sur, India y Australia para APAC. La incertidumbre en torno a los resultados de las elecciones podría influir de manera diferente en el mercado de valores, las inversiones y la dinámica del consumo en estos mercados.
Por otro lado, responsables políticos y líderes empresariales no deberán perder de vista la crisis ambiental y la necesidad de una respuesta contundente.
Según una investigación de dentsu y Microsoft Advertising, el 86% de las personas encuestadas en todo el mundo respondieron que les preocupa el cambio climático, superando las preocupaciones sobre la pandemia de Covid-19 (85%), la salud de sus amigos y familiares (79%) o el costo de vida (76%).
La transformación del panorama mediático
De acuerdo con el informe, la fragmentación de la audiencia desempeñará un papel importante en la transformación de la industria.
Si bien en muchas partes del mundo la visualización de la televisión lineal sigue siendo la mejor fuente individual de alcance masivo de calidad y domina el día de la publicidad en video, se viene observando una tendencia general a la baja en la visualización lineal, a medida que las audiencias adoptan los servicios a pedido.
En ese contexto, mientras los dueños de los medios se esfuerzan por capturar y retener a los espectadores, se desencadena la guerra del streaming.
A medida que explotan las opciones OTT, se avecina un riesgo de fatiga de suscripciones y una mayor tasa de abandono. En este sentido, los enfoques híbridos con opciones de entretenimiento "gratuitas" tanto premium (SVOD) como financiadas con anuncios (AVOD) podrían volverse más frecuentes entre los jugadores que intentan alcanzar una masa crítica.
“A medida que pasamos más tiempo consumiendo medios digitales, las marcas tienen la oportunidad de aprovechar la mayor flexibilidad con la que los consumidores interactúan con los medios a través de múltiples puntos de contacto. Las empresas que realmente entienden estos comportamientos humanos desarrollados tienen la mejor oportunidad de construir relaciones duraderas con sus clientes”, explica Peter Huijboom, CEO global, Media & Global Clients, en dentsu international.
Para las marcas, esta fragmentación de la audiencia podría conducir a nuevas estrategias de diversificación de la inversión publicitaria para contener las tendencias inflacionistas, estructurar mejores ofertas, optimizar el alcance y explorar espacios en auge, como los medios minoristas y los juegos.
También requerirá una mayor colaboración para utilizar mejor los datos en la planificación, compra, optimización y medición del rendimiento en todos los entornos, como parte de un reflejo más amplio de las estrategias de datos e identidad.
Inversión publicitaria y sostenibilidad
“En los próximos años, la inversión publicitaria será un reflejo importante no solo de la confianza económica y la innovación, sino también de la velocidad y la escala de adopción de comportamientos más sostenibles y la transformación de las economías”, sostiene el informe.
Al respecto, pone el foco tanto en la declaración de “Código rojo para humanidad” hecha por el informe del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático como así también en los resultados de la Cumbre del Clima de la ONU en Glasgow, donde se vinculó la acción climática con la naturaleza, las habilidades, la equidad, las finanzas, la salud y el desarrollo económico.
En este sentido, en el reporte se consideran tres aspectos a tener en cuenta:
-Comunicar planes, no solo promesas: El 2022 será el año en que las comunicaciones de marca sobre las ambiciones deben convertirse en acción: las promesas necesitan planes claros e informes de progreso si no se quiere socavar la lealtad y la confianza de la marca. La investigación realizada por dentsu y Microsoft Advertising muestra que, dentro de un año, 3 de cada 5 personas dicen que comenzarán a boicotear las marcas que no toman medidas contra el cambio climático.
-Abrazar la hipertransparencia: La misma investigación de consumidores muestra que el 91% de las personas quiere que las marcas demuestren que están tomando decisiones positivas sobre el medio ambiente en todo lo que hacen. Sin embargo, el 84% dice que es difícil saber si las marcas y las empresas son verdaderamente buenos ciudadanos ecológicos y muchos de los encuestados se sienten abrumados por las opciones y la información contradictoria. Solo aquellas marcas que demuestren constantemente responsabilidad social (transparencia, planificación e informes de acción) ganarán la confianza del consumidor.
-Fomentar el consumo sostenible: La inversión publicitaria debe jugar un papel en cerrar la brecha entre las intenciones y acciones de sostenibilidad, ayudar a moldear el consumo y cambiar los comportamientos hacia opciones más sostenibles, e involucrar a los consumidores en productos, enfoques o soluciones circulares alternativos. Junto con la mayor participación pública en la acción climática, la publicidad puede desempeñar un papel específico en el apoyo a la participación de los consumidores y la adopción de un consumo sostenible al aprovechar las preocupaciones sobre la sostenibilidad de los viajes y el interés de los consumidores en opciones de viaje con menos carbono.
Del mismo modo, el aumento esperado en la demanda de alimentos saludables presenta una oportunidad para involucrar a los consumidores en comportamientos, como la reducción del desperdicio de alimentos, dietas basadas en plantas o un abastecimiento de alimentos más sostenible.
Recomendaciones para las marcas
-Combatir la inflación a través de un enfoque de video holístico: la mejor manera de responder a la erosión de los espectadores de la TV es usarla de manera más estratégica. Los anunciantes necesitarán tener flexibilidad para fragmentar sus presupuestos a fin de maximizar las oportunidades de la pantalla grande que llegan al mercado. Un enfoque holístico ayudará a que las negociaciones avancen a medida que el comportamiento continúa cambiando.
-Acelerar los esfuerzos de medios sostenibles: dado que la mayoría de las marcas ahora están comprometidas con la reducción activa de las huellas de carbono directas e indirectas de sus operaciones, un número cada vez mayor está volviendo la mirada hacia el impacto de su actividad en los medios. El 84% de las personas encuestadas por dentsu y Microsoft Advertising afirman que es más probable que compren en una empresa que practique publicidad sostenible. Dicho esto, existe una importante oportunidad de crecimiento comercial para aquellas marcas preparadas para adoptar medios sostenibles.
-Adaptar la estrategia de medios a la escasez: las marcas deben usar datos estructurados, feeds y automatización para informar mejor a sus audiencias sobre la disponibilidad del producto adaptando dinámicamente el contenido de los anuncios. Este enfoque ayudará a maximizar la inversión al pausar automáticamente los esfuerzos de los medios cuando los productos estén agotados o atrasados.
-Capacidades de medición, identidad y datos preparados para el futuro: las marcas deben cuestionar regularmente las prácticas de privacidad vigentes para desarrollar una visión perfecta de dónde y cómo se recopilan y procesan los datos de clientes actuales y potenciales, incluso a través de socios. También deben revisar su dependencia de las cookies de terceros a la luz del fin del soporte de cookies de terceros por parte de los navegadores web más populares para fines de 2023.
-Apoyar a las empresas de medios de propiedad diversa: los especialistas en marketing pueden abordar la discriminación en juego dentro de la cadena de suministro de medios a través de la inclusión económica de socios de medios propiedad de minorías. Esto requiere un enfoque de mente abierta y una voluntad de experimentar. Las marcas también deben invertir en la fluidez cultural en toda su organización para desarrollar una comprensión profunda de los matices culturales y tener en cuenta la importancia de construir una presencia durante todo el año, no solo aparecer durante los días conmemorativos o los meses del patrimonio.
-Impulsar el comercio electrónico a través de medios minoristas: los medios juegan un papel fundamental en la reconexión de las marcas con el viaje del consumidor al permitir experiencias de compra más personales, contextuales y valiosas. Aprovechar la oportunidad de comercio en vivo y explorar usos relevantes de la tecnología como la realidad aumentada (por ejemplo, a través de la prueba de productos virtuales) son algunos de los puntos a explorar por las marcas.
-Invertir en la marca para evitar una meseta de crecimiento: aunque los nuevos jugadores tienden a centrar sus actividades en los medios solo en tácticas basadas en el rendimiento, la familiaridad es fundamental en tiempos de incertidumbre y es clave para dar forma a las preferencias a largo plazo. Por lo tanto, los anunciantes deben cultivar conexiones emocionales duraderas con los consumidores a través de la narración de historias en sus tiendas, productos y campañas en los medios.
-Explorar la oportunidad de juego: es importante comprender que la pasión inherente por la industria del juego exige que las marcas se conecten con la comunidad de manera significativa. Las marcas también deben recordar que, en muchos casos, la publicidad no será el principal generador de ingresos para los editores de juegos. Por lo tanto, incluso para poder ingresar a los espacios de juego, las marcas deberán centrarse en el valor que pueden aportar a la experiencia. Desde una perspectiva publicitaria, es un buen comienzo convertir algunos gastos preexistentes con socios confiables en sus propias verticales de juegos (por ejemplo, YouTube Gaming) o en podcasts y programas de televisión que hablan sobre juegos.