Marketing > Global | (AD AGE) – HABRÁ UN SECTOR EXCLUSIVO PARA MEDICAMENTOS
Redacción Adlatina |
La nueva unidad del consumidor se promoverá en los medios sociales y el marketing de celebridades.
(Ad Age) – Las acciones de Johnson & Johnson subieron después de que la compañía anunciara que se dividiría en dos firmas públicas, una focalizada en medicamentos y dispositivos médicos, y la otra en productos del consumidor.
La compañía dividirá su sección del consumo dentro de 18 a 24 meses, según una declaración pública. La unidad ha sido acosada por juicios que involucraban a productos como el polvo para bebés, que fue vinculado al cáncer de ovarios en algunos usuarios.
El arma farmacéutica de la compañía ha sido desde hace tiempo su unidad más fuerte: generó el 55% de las ventas de la empresa en 2020, con 28% proveniente de los dispositivos médicos y el 17% del sector del consumidor. En total, J&J llegó a 83.000 millones de dólares de ingresos, y los analistas predicen que llegará a 94.000 millones en 2021.
“Todavía estamos en los primeros pasos”, dijo el chief financial officer Joseph Wolk e una entrevista. “Estamos analizando las distintas opciones de la división, y tomaremos un tiempo más para ver qué nos indica el mercado como el mejor paso adelante”.
La empresa no describió en detalle los términos financieros de la propuesta, aunque dijo que la transacción estaría libre de impuestos y que esperaba seguir pagando dividendos al menos a los niveles actuales. Los inversores podrían recibir nuevas acciones de la empresa de los consumidores, o podrían cambiar las acciones de J&J por las de la nueva empresa de salud, dijo Wolk.
Las acciones de J&J sólo han ganado un 3,6% este año hasta el cierre del jueves. Mientras tanto, su rival Pfizer Inc. ha subido un 36%, mientras que Eli Lilly & Co. lo hizo en un 55% y Merck & Co. un 7,7%.
La decisión de J&J se produce pocos días después de que General Electric Co. anunciara que se dividiría en tres partes. Anteriormente, los conglomerados formados por muchas empresas de rubros dispares eran numerosos, pero luego muchos de los antiguos gigantes se han dividido en entidades más pequeñas que, según los ejecutivos, pueden ser más ágiles a la hora de responder a los rápidos cambios de las tendencias económicas y las preferencias de los consumidores.
Otros gigantes farmacéuticos se están centrando en el desarrollo de medicamentos rentables. GlaxoSmithKline Plc planea escindir su negocio de consumo, una empresa conjunta en la que Pfizer tiene una participación minoritaria. Novartis AG está deshaciendo su participación en su rival suizo Roche Holding AG, y ha anunciado una revisión estratégica de la unidad de medicamentos genéricos Sandoz. Novartis también vendió una participación en el negocio de salud del consumidor de Glaxo, que posee marcas como la pasta de dientes Sensodyne y los analgésicos Advil.
Aunque la unidad de consumo de J&J es la que aporta la menor parte del pastel de ingresos, tiene un inmenso reconocimiento de marca. La división cuenta con medicamentos de venta libre como Tylenol, Motrin y Zyrtec, así como con marcas conocidas como Band-Aid, Listerine, Neutrogena, Neosporin, Aveeno, Clean & Clear y Rogaine.
Pese a que la empresa dijo que la escisión no estaba motivada por las las numerosas demandas judiciales, la transacción podría ayudarla a salir de esa nube oscura. J&J se enfrenta a pérdidas potenciales de hasta 7.500 millones de dólares por las demandas, según la analista de Bloomberg Intelligence Holly Froum.
De todas maneras, Wolk dijo que las denuncias no tuvieron "absolutamente ningún impacto" en la decisión de separarse.
La pandemia demostró cómo ha cambiado el mercado de los productos de consumo, dijo Wolk. "Si pensamos en la forma en que la gente adquiere hoy en día productos de salud para el consumidor, a menudo viene dictada por una celebridad influyente que tiene una campaña en las redes sociales en la que utiliza un producto que ha funcionado muy bien", dijo. La nueva empresa de salud del consumidor se apoyará en esa estrategia, dijo Wolk.