Publicidad > Argentina | HABLAN ´LA AGENCIA Y PRODUCTORA DETRÁS DEL REBRANDING DE TELECOM
Redacción Adlatina |
La empresa Telecom Argentina realizó un rebranding de tres de sus marcas: Telecom, Flow y Personal. La Agencia Alegría y la productora Landia fueron las encargadas de la creación y producción de la campaña para la nueva identidad visual.
“Telecom buscaba un cambio de identidad que reflejara la evolución de sus marcas y que le diera sensación de unidad, de familia, a tres marcas que en terminos de comunicación traían una larga historia individual”, explica Luigi Ghidotti, DGC de Alegría.
El proceso de rebranding comenzó en octubre del 2020 y recién en agosto de este año empezaron a trabajar en la campaña de convergencia entre Fibertel y Personal.
En cuanto a la producción y dirección, Maureen Hugfnagel, directora de Landia, declaró: “Con el giro como hilo conductor de todo, teníamos que traducir al mundo film esta nueva identidad. Y la palabra nueva tiene que venir acompañada de novedad visual también”.
Alatina: ¿Qué inquietud les había presentado el cliente?
Luigi Ghidotti: Telecom buscaba un cambio de identidad que reflejara la evolución de sus marcas y que le diera sensación de unidad, de familia, a tres marcas que en terminos de comunicación traían una larga historia individual. Era importante también darle a Telecom un protagonismo como compañía, como gran marca paraguas, algo que logramos rescatando la forma de suantiguoiso y convirtiéndolo en parte constitutiva de los logos de las tres marcas.
A: ¿Cuáles fueron los principales desafíos con los que se encontraron, teniendo en cuenta que es una campaña que muestra la transformación de tres marcas distintas, que aunque compartan ADN mantienen su identidad?
LG: El principal desafío definitivamete fue encontrar una identidad común a las tres marcas que no atentara contra la personalidad de cada una. Un sistema que permitiera que cada marca y sus productos tenga su propio estilo pero que se sientieran parte de una misma familia.
Javier Reboursin (head of art): En este sentido, fue fundamental el desarrollo de una tipografía propia. Un trabajo de varios meses que hicimos junto a Fernanda Cozzi y la fotografía, que con un mismo criterio estético, logra transformarse y potenciar increíblemente a cada una de las marcas.
Bobby Lightowler (fotografía): La fotografía es muy protagonista en este sistema visual, por eso fuimos muy estrictos con la paleta cromática. Colores vibrantes, modelos iluminados por las pantallas y situaciones que se definían cien por ciento por la relación con los dispositivos sin necesidad de agregar nada más.
A: ¿Qué estrategia utilizaron para llevarla a cabo?
LG: Cuado empezamos con el proyecto tuvimos una especie de revelación: nos dimos cuenta de que hoy toda la relación que tenemos con el universo digital ocurre a través de estas tres marcas. Desde la conexiónen el celular o en tu casa hasta los contenidos que elegimos ver con esa conexión. Estas tres marcas son el mundo digital y fue de esa observación surgió toda la idea.
Pilar Gonzales Bergez (head of art): Nos propusimos crear tres marcas que respiraran digitalidad. Un sistema simple, moderno, intuitivo, responsive.Pensado con lógica de UX y utilizandoelementos de UI en todos los medios, porque queríamos que la experiencia de los usuarios sea la misma en el online y en el offline.
A: ¿Dónde buscaron poner el foco y porqué?
Luigi Ghidotti: Con la campaña el foco estuvo puesto en hacerle justicia a la nueva identidad visual. Había un gran anuncio que hacer, sí: Fibertel ahora se llama Personal. Pero también era la primera vez que la gente iba a ver la nueva imagen de marca, no podíamos hacer un comercial con una historia contada de manera tradicional.
Teníamos que llevar al mundo del film el nuevo visual ID. Y lo hicimos con el movimiento de la o del logo, que representa la conexión en todas sus formas y el movimiento constante en nuestras vidas. Algo que Maureen hizo de manera increíble. En una pieza así canchera y clipera la música era fundamental y fue siempre parte de la idea. Queríamos una banda que hable de cambio y que represente a todos los públicos que Personal le viene hablando hace 20 años. Así surgió la idea de reversionar este hitazo de Fito Paez, A rodar mi vida, por Ca7riel & Chita.
A: ¿Qué desafíos presentó la campaña desde el punto de vista de la dirección y el rodaje?
Maureen Hugfnagel: Todos los rodajes presentan desafíos, pero este en particular tenía muchos técnicos. Como ninguna grúa existente nos daba la altura que necesitábamos o el giro perfecto por sobre los personajes, tuvimos que construir una grúa especial con brazos de diferentes longitudes para lograrlos arcos de los diámetros que necesitábamos según la altura de los techos. Y que a la vez sea maleable para poder meternos en interiores no muy grandes que son los que más nos funcionaban encuadrando con angulares. Por otro lado, a nivel dirección, cada giro en sí era como un plano secuencia ya que la coreografía tenía que ser perfecta desde que la cámara salía de un objeto por delante de cuadro en el piso y se ocultaba en otro del lado opuesto para transicionar de un giro a otro, y dar esa sensación de no detenerse jamás.
Incluso los giros del final del spot tuvieron su complejidad ya que optamos por que los actores realmente se dejaran caer sobre colchones para ambos lados y luego componer los giros completos, ya que el movimiento de los pelos y el lenguaje corporal eran muy importantes, algo excluyente en el callback.
A: ¿Cuál fue la impronta que le buscarondar a la campaña en términos de producción y dirección de las piezas?
MH: Con “el giro” como hilo conductor de todo, teníamos que traducir al mundo film esta nueva identidad. Y la palabra nueva tiene que venir acompañada de novedad visual también. En cuanto a la dirección buscamos que cada giro tuviera una historia interna que contar, tanto en el adentro como en el afuera. Que algunas historias comiencen a desarrollarse en el adentro y se terminen de resolver en el afuera, o a la inversa. Y que cada vez que uno lo viera, le descubriera nuevos detalles que antes no había visto.
A: ¿Cómo sigue la campaña?
LG: Mucho influencer, bajo el concepto de #MundoInquieto vamos a estar viendo mucho contenido con personalidades del mundo digital compartiendo sus historias y cotándonos cómo la conexión hizo posible esos grandes giros en sus vidas hasta transformarse en quienes son hoy. Vamos a empezar a ver muchas propuestas de producto. Esto no es solo un cambio de nombre, tener internet de Personal en tu casa y en el celu va a tener sus beneficios. Y se viene un nuevo episodio de la campaña para el verano. Porque si hablamos de mundos que no se quedan quietos, imaginate en verano, ATR.