Publicidad > Iberoamérica | UN PROYECTO QUE LE DIO UN NUEVO CARÁCTER A LA COBERTURA
Pancho Dondo |
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Adlatina y Marketers by Adlatina
Los encuentros de El Martínez Clubhouse, diarios desde el lunes 21 hasta esta misma tarde, siempre a las 3 de la tarde hora de Colombia y México, fueron una iniciativa del Círculo Creativo de los Estados Unidos, cuyos representantes se acercaron a Sebastián Arrechedera y a Adlatina para concretar lo que terminó convirtiéndose en un clásico de las tardes en la semana de Cannes Lions 2021: esta nota no sólo pretende dejar testimonio de ese nuevo carácter que tuvo la cobertura del festival de publicidad más importante del año, sino sobre todo ofrecerle al lector la posibilidad de revivir momentos que pudo no haber compartido; y, al mismo tiempo, dejar registro ordenado de la actividad.
Lunes 21
Con un público asistente que aprendió a utilizar la app y sigue atentamente el diálogo que los invitados sostienen con los anfitriones a lo largo de 45 minutos, el primer encuentro, el lunes 21, contó con la participación de Pancho Cassis, CCO global de David y, hasta el momento, ganador de cuatro Grandes Premios en Cannes Lions 2021, todos con trabajos para Burger King; Eva Santos, CCO de Delirio & Twain y jurado de Film; Diego Medvedocky, presidente y CCO de Grey Latam y de Grey Argentina; y Francisco Samper, CEO de MullenLowe Latam y de MullenLowe SSP3 de Colombia.
El clima de ese primer encuentro fue, por un lado, de aprendizaje en el uso de la app y, por otro, de celebración, ya que el periodista presente por Adlatina ―a lo largo de los días fueron turnándose la secretaria de redacción natalia Biscione y el jefe de redacción Pancho Dondo― anunció el rumor de los cuatro GPs que parecía estar ganando David con Burger King: los aplausos estallaron en micrófonos y auriculares y marcaron el clima del encuentro.
Martes 22
En el panel de El Martínez Clubhouse del martes estuvieron presentes Juan Luis Isaza, VP de planning e innovación de DDB Latina y jurado de Creative Strategy; Jessica Apellaniz, chief creative officer de Ogilvy Latam; Andrea Diquez, CEO de DDB Chicago; y Gustavo Lauría, fundador y chief creative officer de We Believers.
Tras arrancar con los datos, novedades y adelantos del día, la mesa se inundó de emoción y celebración al anunciarse ―de manera confidencial― que en ese mismo momento se confirmaba la obtención de un premio de titanio para la agencia hispana de Lauría.
A lo largo de la charla se debatió sobre la importancia y la visibilidad que las agencias indies están adquiriendo en los festivales; de hecho, Gut y la misma We Believers, por nombrar dos de la región, dieron sobradas muestras de lo fuertes que pueden ser a la hora de conquistar premios. En general, hubo un acuerdo en la mesa en que ambos mundos tienen sus pros y sus contras, y que lo que al fin de cuentas importa es el talento detrás de las compañías.
Asimismo, y a raíz de la cantidad de inscripciones de casos sobre la pandemia y de marketing con propósito en general, otro de los temas de la tarde fue la importancia de los resultados: “Hacer una buena idea dejó de ser algo subjetivo, porque una idea es buena si generó un impacto real”, dijeron los presentes.
Miércoles 23
El miércoles fue el turno de Rodrigo Figueroa Reyes, CEO de FCB&FiRe; Luis Miguel Messianu, creative chairman y CEO de Alma DDB; Fernando Vega Olmos, cofundador de Anita & Vega; y Carlos Andrés Rodríguez, chief creative officer de David Bogotá. Asimismo, también participó la dupla de Young Creatives de Ecuador, que ganó el oro en la competencia de Print, integrada por Johnatan Rodríguez y Michelle Crespo.
Con tantos protagonistas experimentados en la participación en festivales y multipremiados a lo largo de las ediciones de Cannes, uno de los temas de debate fue el negocio detrás del festival y el aumento de sus categorías y subcategorías. “Cannes pasó de ser un Mundial de fútbol y se convirtió en un Juego Olímpico”, fue una de las analogías utilizadas para reflejar los cambios que vivió el certamen, de su época en que Film era la categoría más deseada, a las ediciones de los últimos años, en que se entremezclan las disciplinas, se multiplica la cantidad de grandes premios y sobrevuela el mismo interrogante de siempre: ¿tienen el mismo valor los premios ganados cuando la repartija es tan amplia?
A su turno, los Young Creatives contaron cómo vivieron esta experiencia y destacaron los consejos que les dio Carlos Andrés Rodríguez antes de iniciar la competencia: “Piensen la idea sin la presión de que tienen un cliente detrás y tengan presente que todos los participantes están en igualdad de condiciones”.
Jueves 24
Para el cuarto episodio fue el turno de Diego Wallach, CCO de Publicis México; Natalia Benincasa, CCO de Wunderman Thompson Argentina y ganadora del GP de Innovation con Rexona; Gastón Bigio, fundador y CCO de Gut y ganador del GP de Entertainment for Music con Mercado Libre; Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México; y Paola Aldaz, chief innovation officer en DDB Colombia y jurado de Business Creative Transformation.
Benincasa y Bigio contaron lo fuerte que fue para ellos recibir su Grand Prix. Benincasa remarcó que no sólo el caso fue larguísimo de preparar para Unilever, sino que Innovation fue una categoría en la que hubo poquísimos finalistas y premios: “Apenas tres finalistas, tres bronces y plata desierta; más un solo oro, el nuestro, que terminó en Grand Prix”.
Bigio, por su parte, explicó que fue el primer año de Gut en Cannes Lions y que ellos ―él y su confundador y socio Anselmo Ramos― fueron con ánimo de ganar un par de leones, y que con eso se quedaban felices. “No porque nos falte recorrido: juntos teníamos ya seis Grand Prix, y este terminó siendo el séptimo. Pero confieso que jamás habíamos puchereado tanto como con este, logrado desde un proyecto absolutamente personal como Gut. El compromiso de toda la gente de la agencia, y de Landia como productora, fue increíble”.
Diego Wallach, ganador de dos oros con #Stillspeakingup Deeptruth, para Propuesta Cívica, de México y Reporters Sans Frontiers, de Latvia, explicó que entre el tiempo en que recibieron otros premios en festivales anteriores y estos premios de Cannes Lions lo que ocurrió fue que salieron las condenas de los asesinos de Javier Valdez, y que la clienta le escribió a él personalmente para agradecerle que la sentencia había salido en parte gracias a la campaña. “Nosotros festejamos un león, ellos celebran una sentencia”, cerró Wallach, aún impactado.
Paola Aldaz, argentina que vive en Colombia ―como ella misma aclaró apenas tomó la voz―, remarcó que, si bien DDB Colombia no ganó mucho, DDB Latina sí ganó veinte leones y un Grand Prix con África DDB: “El 45% de los premios de la red a escala mundial hasta ahora son de habla hispana, es increíble lo que estamos logrando”. Como jurado, explicó que las dos veces que le tocó juzgar ―en 2018 en Creative Data y este año en Business Creative Transformation― sintió que, de parte de América Latina, lo que hizo que muchas ideas muy buenas quedaran a mitad de camino fue la carencia de resultados, de business results.
Héctor Fernández, finalmente, reconoció que para México este fue un año para el olvido. Sólo Publicis ―y aquí vino su felicitación para Diego Wallach, presente en la mesa― levantó cabeza con sus dos oros, explicó el CEO de VMLY&R México.
A último momento se incorporó a la mesa la dupla colombiana formada por Andrés Tovar (creative copywriter de Circus MediaMonks) y Andrés Torres (art director de MullenLowe SSP3), que tuvo su gran momento al haber ganado el galardón dorado de Young Lions en la categoría Film: “Mañana en la entrega de premios pasan nuestro trabajo: esperamos que puedan verlo y que les agrade”, avisaron.
Viernes 25
Con todos los resultados sobre la mesa, el último episodio dio lugar a un balance sobre la performance de Latinoamérica en relación con años anteriores, a algunas recomendaciones de campañas para volver a mirar y a repensar la próxima edición con un anhelo compartido: volver a reencontrarse para celebrar lo mejor de la creatividad, pero desde la Costa Azul.
Con la participación de María Mujica, VP de ecommerce de Mondelēz Latam y jurado de Creative eCommerce; Yosu Arangüena, chief creative officer de Made México; Thor Borresen, VP de marketing de AB InBev Colombia y jurado de Radio & Audio; y Andrés Ordóñez, chief creative officer de FCB Chicago y ganador de dos Grandes Premios, también, como fue una costumbre a lo largo de la semana, hubo lugar para la celebración.
Entre los highlights de esta última entrega, Borresen comentó los pormenores del caso ganador del Grand Prix de eCommerce, Tienda mía, y puso en manos de las empresas anunciantes la responsabilidad de pedir a sus agencias que sean más valientes (y apoyarlas en ese camino, dispuestos a apostar por su creatividad). Asimismo, también se refirió a la agencia in-house de AB InBev, Draftline, y cómo se complementa con el resto de los partners estratégicos con los que trabajan.
Por su parte, Mujica destacó la importancia de poner la creatividad en donde importa, como por ejemplo en el momento de los pagos, en el que todavía no se ven tantas cosas creativas. En este sentido, destacó la campaña de Diesel Disfrutalo antes de devolver, por su audacia para revertir un comportamiento habitual de los consumidores, la devolución de la ropa. “En el ecommerce hay lugar para la creatividad”, sentenció.
A su turno, Ordóñez festejó sus grandes premios y se refirió a la reestructuración de FCB Chicago que hoy le permitió estar en el podio de las más premiadas de Cannes. “Si somos la agencia más grande de la network, tenemos que comportarnos y performar como tal”, compartió Ordoñez.
Arangüena, por su parte, habló del presente de México y, tras felicitar la labor de Publicis y de Leo Burnett en el presente festival, también hizo hincapié en la importancia de dar el salto y comenzar a ganar con campañas que salgan del bien público. “Si algo se vio en este festival fue la capacidad de velocidad de respuesta de Latinoamérica en tiempos de crisis. Sin embargo, en México todavía estamos lentos”, opinó.
Para finalizar, la frase con la que cerró El Martínez Clubhouse tuvo que ver con la necesidad de no pensar tanto y hacer más, de “llevar las neuronas a los dedos”.
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