Publicidad > Colombia | INFORME POR MERCADOS, NOTA 6 DE 7: HOY, COLOMBIA
Redacción Adlatina |
Magna, la unidad especializada del grupo IPG Mediabrands, encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, presentó los resultados del estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en Colombia.
A modo de resumen, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “A pesar de que la economía colombiana ha sido impactada no solo por los efectos de la pandemia sino también por los recientes estallidos sociales; el estudio prevé que las ventas de la industria publicitaria mostrarán una recuperación importante, impulsadas por los medios OOH y el gran auge de la publicidad digital, gracias a la apertura de la movilidad peatonal y el crecimiento del uso de dispositivos móviles, respectivamente”.
El mercado publicitario de Colombia continúa siendo la cuarta mayor región por detrás de Brasil, Argentina y México. Su animada economía había sido probablemente la más estable en los últimos años, registrando un respetable crecimiento dado que el PBI real creció un 3,4% en 2019, en relación con el promedio de Latam del 0,4%. Sin embargo, el país bajo ningún concepto estuvo inmune a los efectos del coronavirus, al estar sumamente expuesto al temprano colapso de los precios del petróleo y un importante sector informal de la economía.
Magna prevé que el mercado publicitario total tendrá una recuperación del 14%, alcanzando los COP 4,4 mil millones (1,2 mil millones de dólares) en 2021, tras una fuerte caída del 19% en 2020, aunque la recuperación económica se extenderá durante el 2022. La inversión publicitaria total de Colombia no tiene previsto retornar a los niveles del 2019 hasta principios del 2023.
Se prevé que la inversión en medios lineales tendrá una recuperación de un leve 7% en 2021, tras fuertes altibajos en 2020 (27%). Sin embargo, la inversión digital verá un resurgimiento en la inversión (29%), tras un año de crecimiento de dos dígitos en 2020 (10%). Estos efectos complementarios han acelerado el cambio hacia un espacio centrado en lo digital dentro del mercado publicitario de Colombia. La reciente decisión de Colombia de no aceptar ser el coanfitrión de la Copa América este año será una muestra de un detrimento incremental para las redes de televisión nacional, ya que el campeonato se mueve hacia Brasil. La TV nacional verá una recuperación en la inversión con un moderado 7% en 2021, mientras que la TV Paga tendrá una leve recuperación del 3%, aunque la cada vez mayor transición hacia digital solo permitirá que los presupuestos totales en TV se recuperen a un 88% de los niveles 2019.
En términos de movilidad peatonal, Colombia ha visto una completa recuperación hacia niveles pre-covid, lo cual ayudará a una fuerte recuperación del 32% en las ventas publicitarias en OOH en 2021. La movilidad vehicular aún se mantiene en 22%, por debajo de los niveles pre-pandemia, pero ha visto una recuperación gradual desde su fuerte caída del 63% en abril de 2020. A su vez, las ventas publicitarias en radio verán una recuperación más gradual, con un crecimiento del 10% en 2021. La publicidad gráfica tiene previsto ver una recuperación más modesta en 2021 (9%), ya que los anunciantes cada vez más optan por la cobertura digital. Se prevé que las revistas crecerán un 10% luego de soportar una caída relativa más intensa en 2020, mientras que las ventas publicitarias de periódicos se recuperarán en 7%.
Se prevé que las ventas publicitarias digitales verán un fuerte crecimiento durante el 2021 (28%), ayudando a la recuperación general del mercado publicitario colombiano. El crecimiento de la inversión digital en 2021 estará liderado por formatos en vídeo (37%) y social (35%), impulsado por mayores niveles en el consumo de móvil. Los formatos publicitarios de search y display también verán un fuerte crecimiento, aumentando la inversión en 20% y 16%, respectivamente, en 2021. En líneas generales, el desarrollo relativo de los medios digitales está por debajo de lo esperado en Colombia, tan solo representando 33% de la inversión total del mercado. A su vez, las ventas publicitarias digitales crecerán a un mayor ritmo que el promedio regional durante los próximos cuatro años. Tras un alto crecimiento en la inversión durante 2021 el mercado publicitario digital total de Colombia tendrá un crecimiento anual entre el 13-15% hasta 2025.
A medida que la economía lidia con una nueva ola de casos, el presidente de Colombia, Iván Duque, también enfrenta constantes disturbios políticos y agitación social, tras una reforma fiscal propuesta a fines de abril que generó mayor enojo. Los manifestantes salieron a las calles para denunciar que las medidas impactarían de forma desproporcionada en la clase media y exacerbarían aún más la inequidad entre la nación. A pesar de que consecuentemente el presidente Duque dio marcha atrás con la propuesta, el enojo popular continuó creciendo y también las protestas. Los ciudadanos piden al presidente que aborde y tome medidas respecto a la profunda desigualdad económica que ya estaba presente antes de los impactos relacionadas con la pandemia. La incertidumbre económica sigue en vista y los lentos esfuerzos por parte del gobierno de Colombia en torno a la vacunación solo están limitando la recuperación. Colombia cuenta con el 7% de su población completamente vacunada, y al menos una dosis solamente para un 7% de la población.