Marketing > Global | INVESTIGACIÓN-BRANDING: HASBRO - POR SANTIAGO BALZA
Redacción Adlatina |
Corría 1923, cuando los hermanos Herman, Hillel y Henry Hassenfeld fundaron Hassenfeld Brothers en la ciudad de Providencia, Rhode Island. En sus orígenes, la compañía se dedicó a comercializar remanentes textiles y, durante las siguientes dos décadas, se expandió produciendo lápices y otros artículos escolares.
A principios de la década 1940, la empresa dio un giro radical para concentrarse en los juguetes. Sus primeros productos estrella eran las plastilinas y, principalmente, los sets médicos para niños, que se convirtieron en un clásico instantáneo de varias generaciones. Luego siguieron otros juguetes como maquillajes para niñas.
En 1952, la compañía introdujo al icónico “Mr. Potato Head”, luego de comprarle los derechos de producción a un diseñador independiente por menos de diez mil dólares. Fue el primer juguete en contar con pauta televisiva y logró ser uno de los favoritos por varias décadas.
Otro hito, por ese entonces, fue firmar un acuerdo con Disney para producir juguetes de sus personajes. Hacia 1960, la empresa ya contaba con ganancias anuales de 12 millones de dólares, que la posicionaban como una de las principales marcas de juguetes de Estados Unidos.
El lanzamiento de “G.I. Joe”, en 1964, fue un punto de inflexión para la marca. En sus primeros dos años, facturaron entre 35 y 40 millones dólares, cifras que representaban más del 65% de sus ingresos totales. Si bien muchos los consideraban como muñecas para varones, fueron titulados como “figuras de acción”. Al comienzo, tenían un tinte muy militar, pero el rechazo de la sociedad por la Guerra de Vietnam los convirtió en personajes de aventuras sin involucrar al ejército. Diez años más tarde, Hasbro dejaría de producir esta línea, debido al aumento del plástico que se necesitaba para fabricarlos.
Luego, con el afán de dar un salto que le permita revitalizarse, la compañía adquirió los derechos para elaborar figuras de la serie animada “Peanuts”, que contaba con personajes como Snoopy y Charlie Brown.
A pesar de estos esfuerzos, las finanzas no fueron las mejores. Esto llevó a cambios estructurales a principios de los ‘80, con nuevos directivos en la mesa chica. Asimismo, se enfocó de forma casi exclusiva en la industria de los juguetes, centrándose en productos como “Mr. Potato Head”, que era muy económico de fabricar.
En 1982, se volvió a lanzar la línea “G.I. Joe” con la ayuda de Marvel Comics, que se encargó de desarrollar personajes y villanos muy exóticos y sofisticados. En esta oportunidad, se creó una serie animada de “G.I. Joe”, que fue muy aclamada y potenció las ventas de sus figuras de acción. Dos años más tarde, vieron la luz los “Transformers”, que causaron sensación de forma casi instantánea y también fueron apoyados por una serie de dibujos animados.
Esta ecuación se repitió con la génesis de “Mi Pequeño Pony”, línea muy popular desde sus primeros días y que se convirtió en un clásico tanto en TV como en las jugueterías.
Hasbro realizó dos adquisiciones muy importantes en esta década. La primera fue Glenco, que le sumó nuevos juguetes y plantas de producción. La segunda fue Milton Bradley Company, que era la quinta marca de juguetes más importante de Estados Unidos y contaba con muchos juegos de mesa como “The Game of Life”, “Twister” o “Easy Money” y la línea “Playskool”, que estaba orientada a los más pequeños y sigue vigente en la actualidad.
En 1986, apostó por “Jem”, una muñeca que lideraba una banda de rock, que también tenía su serie de dibujos animados, con el objetivo de destronar a “Barbie”. Si bien al principio obtuvo muy buenas ventas, su popularidad se desplomó rápidamente y fue retirada del mercado.
En los siguientes años, Hasbro reforzó su imperio con varias inversiones estratégicas: adquirió a su rival Coleco, dueño de los memorables muñecos “Cabbage Patch Kids”; sumó a Tonka, propietarios del “Monopoly”; compró la empresa japonesa Nomura Toys para mejorar su distribución en el sudeste asiático y se adjudicó la división de juegos de John Waddington PLC, fabricantes del “Pictionary”. Durante los 90, cabe destacar al dinosaurio “Barney”. Pero también hizo lo mismo con películas taquilleras de Hollywood, creando muñecos y otros productos de “Jurassic Park”, “Batman” y “Star Wars”, entre otros.
En la última década, Hasbro sumó los derechos de producción de varias unidades de negocio de Disney, como “Descendants” y “Disney Princess”. A su vez, compró la franquicia de los “Power Rangers”.
En 2018, se convirtió en la marca de juguetes número uno en ventas en Amazon en Estados Unidos y Canadá.
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