Publicidad > Perú | INFORME POR MERCADOS, NOTA 6 DE 6: HOY, PERÚ
Redacción Adlatina |
En la última entrega de los informes realizados por Magna sobre la inversión publicitaria en Latinoamérica, le toca el turno a Perú.
La inversión neta total en Perú disminuyó por cuarto año consecutivo, contrayéndose un 19%. El país actuó de inmediato cuando el coronavirus tuvo un impacto en la región, la nación entró en cuarentena el 16 de marzo cuando solo se habían confirmado veintiséis casos. La cuarentena se extendió hasta el 30 de septiembre, dejando a Perú con una de las más largas y estrictas cuarentenas en el mundo. A pesar de estas acciones de respuesta, Perú actualmente tiene la tercera tasa de mortalidad más alta per cápita a nivel mundial, y el segundo número más alto de casos acumulados confirmados por cada mil personas en Latinoamérica, luego de Argentina.
El FMI ha actualizado el crecimiento de PIB real del Perú para este año, que ahora apunta a una disminución estimada del 13,9%: la mayor proyectada en Latinoamérica.
Al respecto, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “Sumado a la crisis económica causada por la pandemia, el reciente caos político en Perú ha provocado una desaceleración económica que ha impactado drásticamente las ventas de la industria publicitaria. Para el 2021 se prevé una recuperación liderada principalmente por un repunte positivo en la publicidad exterior y crecimiento en inversión publicitaria digital”.
Las ya frágiles estructuras sociales y económicas de Perú antes de la pandemia se exacerbaron este año. La falta de infraestructura medida entre otros contratiempos, han dejado al Perú en una difícil posición para combatir el virus, y el reciente caos político se ha empeorado entre el desorden. Actualmente, el ingeniero y académico Francisco Sagasti tendrá el deber de navegar una recuperación hasta que su sucesor se posesione en julio de 2021. Luego de meses de inactividad económica, el gobierno de Perú ha inyectado estímulos fiscales equivalentes al 20% del PIB del país para reactivar la economía. El gobierno ha alcanzado un acuerdo para comprar una cantidad sustancial de vacunas de Pfizer una vez estén disponibles.
Magna estima que los formatos lineales de publicidad se erosionaron un 27% en 2020, más que el promedio de Latam de 22%. A pesar de un crecimiento en consumo de televisión, particularmente en personas mayores de cincuenta años, los anunciantes restringieron sus presupuestos de manera importante en medio de la incertidumbre económica. La inversión en publicidad en televisión cayó un importante 21% en 2020, pero recuperará algunas pérdidas en 2021 (10%). La inversión en publicidad en televisión de transmisión experimentó caídas más fuertes (21%) comparadas con el formato de televisión Paga (15%).
Las ventas de publicidad impresa también se vieron erosionadas durante la pandemia, contrayéndose un 43% en 2020. Los ingresos publicitarios OOH han experimentado fuertes declives (39%) a medida que la movilidad entre estaciones de tránsito y sitios de trabajo está aún deprimida en un 39% comparado con niveles pre-pandemia. De manera acorde, los ingresos por publicidad en radio también registraron declives de dos dígitos (28%).
Debido al creciente uso de plataformas digitales, la inversión publicitaria digital experimentó un crecimiento positivo (10%) en 2020, y una aceleración general en el cambio a inversión digital. A pesar de recortes generales, las marcas han estado más que dispuestas a inyectar dólares en formatos digitales concentrados en los que los usuarios han mostrado un consumo consistentemente elevado durante las cuarentenas. Video (17%) y redes sociales (20%) experimentaron un fuerte crecimiento en 2020, impulsado por una oleada de inversiones en formatos móviles (25%) En 2021, se proyecta que Perú experimente una recuperación del mercado publicitario total de 12%, liderada por un crecimiento en inversión publicitaria digital (14%) así como un repunte en inversión publicitaria OOH (+18%).