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Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Coca-Cola está realizando un masivo review de agencias que pone a cada medio y cuenta creativa a mano para ser tomada en todo el mundo en sus aproximadamente 400 marcas, mientras la compañía busca reducir significativamente su roster de agencias.
El review, que es uno de los más importantes del año, significa que las agencias creativas de Coke como Wieden & Kennedy, Anomaly y McCann deben defender sus negocios, como también UM, la agencia del grupo Interpublic que ha mantenido los medios de la marca desde 2015 en Norteamérica. Asimismo, MediaCom, del WPP, Starcom, de Publicis, y Carat, de Dentsu, manejan también varias porciones de las cuentas de medios de la empresa en todo el mundo. Coke trabaja con alrededor de 4.000 agencias, incluyendo las que manejan la creatividad, producción, shopper marketing y experimental. Coca-Cola es el 17º mayor inversor publicitario del mundo, con alrededor de 4.200 millones de dólares en 2019, según el DataCenter de Ad Age.
Mediasense es la consultora del review, mientras Coke designó a PricewaterhouseCoopers para supervisar el review de creatividad. Los reviews se iniciarán formalmente en el primer trimestre del año.
Al recortar el roster y consolidar las cargas de trabajo, la compañía espera reducir significativamente sus fees de agencia en un momento en el que los negocios están sometidos al stress producido por la pandemia, con el cierre de estadios deportivos, bares y restaurantes u operando en capacidades limitadas. Pero los ejecutivos están definiendo el review como algo más de un esfuerzo para recortar costos.
El chief marketing officer de Coca-Cola Manuel Arroyo dijo en un memo interno que compartió con Ad Age: “Queremos conseguir un valor considerable a través de un rediseño de nuestro modelo y la consolidación de agencias de terceras partes, y aunque este esfuerzo puede generar recortes de gastos, ese no es el único objetivo de este ejercicio”.
El review se lanza cuando el gigante de las bebidas gaseosas está poniendo el énfasis en la creatividad y las estrategias de medios que pueden funcionar en todo el mundo, en lugar de estar hechos a medida de mercados individuales. Es un cambio importante para una compañía que a veces adoptó un enfoque más centrado en silos.
Además, el nuevo enfoque llega cuando Coke recorta su portfolio de productos, eliminando marcas como Tab, Odwalla y Zico, para focalizarse en mayores como Topo Chico Hard Seltzer, Coca-Cola Energy y AHA (agua efervescente saborizada). La idea es eliminar lo que el CEO James Quincey describió como “zombie brands”, las que se venden sólo en un país y añaden muy poco a los resultados de la empresa.