Publicidad > México | INFORME POR MERCADOS, NOTA 2 DE 6: HOY, MÉXICO
Redacción Adlatina |
Luego de publicar en Adlatina el día viernes el análisis hecho por Magna, unidad especializada del grupo Mediabrands, acerca de la inversión publicitaria en Latinoamérica, ahora le toca el turno a México.
El mercado publicitario mexicano se redujo aproximadamente un 17% en 2020. Por ello, Magna predice que el ingreso total de la publicidad repuntará un 8% en 2021, aunque el mercado resistirá una recuperación económica gradual, probablemente extendiéndose hasta el 2022.
Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó: “La crisis económica desde la llegada del coronavirus al país, ha producido que México tenga una de las caídas más drásticas de la región en la industria publicitaria, estimada en un 17%. Los medios digitales son lo que impulsarán el repunte de la publicidad, proyectando un crecimiento en todo el sector del 8% para 2021”.
La inestabilidad económica se ha profundizado este año desde que el coronavirus llegó al país en marzo. El FMI predice una contracción del PIB de 9% en 2020, una perspectiva empeorada desde inicios de abril cuando la proyección era de una caída del 6,6%. La economía informal mayor del promedio en México y la alta exposición a la volatilidad de la económica de Estados Unidos son algunos de los factores que contribuyeron al colapso en el segundo trimestre (19%), que es el peor descenso trimestral del país desde la Gran Depresión. Otros factores incluyen la exposición del país al sector energético, en el que los precios y exportaciones colapsaron, así como el colapso generalizado del turismo, que equivale al 15% del PIB nacional. Enfrentando estos retos, el gobierno de México, liderado por el presidente Manuel López Obrador (AMLO) ofreció un paquete de estímulos bastante modesto comparado con otros mercados de Latam, solo equivalente al 3% del PIB del país.
El turismo, sin embargo, continúa deprimido y muchos ciudadanos han sido empujados hacia la pobreza extrema. Actualmente, AMLO le apuesta a que se apruebe la vacuna de Pfizer en las próximas semanas, esperando que las vacunas lleguen a México en diciembre. Sin embargo, la respuesta en estímulos relativamente moderada de AMLO junto con nuevos casos récords no se ven bien para México mientras lucha con estabilizar su economía.
En ese ambiente, los sectores de turismo (cayeron un 41%) y automotores (un 36%) recortaron la inversión publicitaria masivamente, mientras que las industrias de alimentos (12%) y cuidado personal (12%) sufrieron menos a medida que los consumidores priorizaban sus necesidades esenciales. En general, se espera que México recupere las pérdidas significativas en inversión publicitaria en 2021 (8%) aunque una recuperación a largo plazo del mercado publicitario se extenderá más allá del 2021.
Los formatos publicitarios lineales son el mayor damnificado en todos los mercados, incluyendo México. En 2020, la inversión publicitaria lineal cayó un 30%, peor que el promedio de 22% de Latam. La contracción se debió principalmente a recortes significativos en ventas de publicidad en televisión, aunque hubo disminución en todos los formatos de medios. La inversión digital, sin embargo, experimentó un crecimiento sustancial (10%) durante 2020.
Las ventas de publicidad en televisión experimentaron las mayores pérdidas en inversión total, cayendo un 22%. La peor parte de las pérdidas vino de televisión de transmisión (con una caída del 18%) debido a boicots de los mayores anunciantes en la primera mitad del año. Las principales empresas de transmisión, Televisa y Televisión Azteca, que en conjunto controlan aproximadamente el 80% del mercado de publicidad en televisión, vio un colapso en sus ventas del 31%. El tercer trimestre representó un menor declive, pero la inversión total en publicidad sigue un 24% por debajo. La inversión en publicidad en televisión paga experimentó mayores pérdidas en 2020 (36%), ya que sus anunciantes difirieron y/o disminuyeron sus presupuestos significativamente. En 2021, Magna anticipa que la inversión publicitaria en televisión crecerá levemente 2% a medida que el formato lucha con retomar su campo. Luego de un leve crecimiento en 2023 también, el formato regresará a un estado levemente erosivo a partir del 2023.
Los recortes presupuestales se sintieron más fuertemente en otros formatos de medios lineales. La inversión en publicidad impresa cayó aproximadamente 61% (diarios 60%, revistas 65%) con declives acelerados debido al cambio a consumo digital. Luchando para recuperar tracción, la inversión en publicidad impresa solo se recuperará un pequeño 4% en 2021. Las ventas de OOH y cine sufrieron grandes pérdidas también, con una contracción del 50% y el 68%, respectivamente. Aunque se espera que estos formatos experimenten fuertes recuperaciones a medida que los consumidores repueblan los espacios públicos y los negocios. Magna anticipa una recuperación de OOH del 14% en 2021 y una fuerte recuperación del cine del 30%. Ambos formatos verán crecimiento positivo hasta 2025, pero nunca se recuperarán a niveles pre-pandemia.
A pesar de recortes generales, los formatos de inversión digital experimentaron un crecimiento robusto en 2020 (10%), beneficiándose del alto uso y demanda del espacio digital. Los formatos de video y redes sociales crecieron 19% y 18%, respectivamente. Búsqueda (2%) y display (6%), sin embargo, sufrieron leves pérdidas este año.
Magna proyecta un repunte de la inversión digital total en 2021 (13%) y mantiene un crecimiento fuerte, entre el 7 y 10% anual hasta 2025. La pandemia ha acelerado la tendencia hacia un enfoque digital, con un énfasis cambiante hacia dispositivos móviles que experimentó un crecimiento del 17% este año. Se espera una migración importante de dólares de inversión publicitaria de los formatos lineales, y se proyecta que la inversión publicitaria digital sobrepase la inversión en televisión en 2021.
Hacia el futuro, Magna proyecta una recuperación lenta pero estable para México, recuperando la inversión total a niveles de 2019 en 2024. Luego de un repunte del 8% en 2021, Magna proyecta que el mercado publicitario de México crezca anualmente entre un 3 o 5% más hasta 2025.