Marketing > Global | (AD AGE) – CON UNA AJUSTADA POLÍTICA PARA PASAR LA PANDEMIA
Redacción Adlatina | Jueves 3 de diciembre de 2020

Cómo Applebee’s se adaptó forzosamente al nuevo panorama de negocios

La cadena de restaurantes casuales enfrentó como todas el rigor de la pandemia, pero encontró algunas vías eficaces para fortalecer sus negocios.

(Ad Age) – Applebee’s fue golpeada por la pandemia del coronavirus al igual que otras cadenas de restaurantes casuales, que fueron de pronto forzadas a depender de las órdenes de comidas para llevar que antes habían sido una pequeña parte de su modelo de negocios.

A mediados de marzo, Applebee’s retiró abruptamente su inversión en medios del segundo trimestre, recordó el CMO Joel Yashinsky. Después ya fue el tiempo de volver a los mensajes de deliveries y finalmente a recordarle al público volver a sus restaurantes. Para el momento en que la cadena estaba preparándose para celebrar su 40º aniversario en noviembre, retornaron los mensajes más amenos al aire.

Yashinsky trató de adelantarse a los pensamientos de cómo podía operar la marca luego de la pandemia, incluyendo el agregado de nuevos ítems al menú, mientras enfrentaba la situación con bebidas de 5 dólares y otras ofertas.

Applebee’s había tenido un buen arranque de año, con 10 semanas consecutivas de crecimiento en iguales locales y 9 semanas seguidas de tráfico positivo o visitas. Después, en una semana de fines de marzo, las ventas se derrumbaron en un 80,6%.

La pandemia condujo al equipo de marketing de la empresa –que trabaja con Grey en la creatividad e Initiative en los medios- a tener que repensar todo. No pudo seguir apoyándose en ofertas especiales como las bebidas de 1 dólar en el bar, porque la gente dejó de concurrir. En lugar de eso, comenzó a vender bebidas de 20 onzas a 5 dólares en copas especiales para llevar, en unos 30 estados, y a promover ofertas de distinto tipo.

“Uno de los elementos clave del negocio de Applebee’s es que la nuestra es una marca basada en el valor”, dijo Yashinsky en el último episodio del podcast “Marketer’s Brief”, de Ad Age.

Antes de la pandemia, las ventas de comidas para llevar representaban alrededor del 15% del negocio de la compañía, dijo el CMO. Después de la reapertura de los locales en julio, con las restricciones operativas vigentes, ese rubro ahora representa más del 30% al 40% del negocio, agregó el ejecutivo. Y las ofertas son válidas tanto en los locales como en las órdenes de delivery, a diferencia de lo que ocurría antes de esta contingencia sanitaria.