Publicidad > Argentina | REFLEXIONES CON MOTIVO DEL DÍA LATINOAMERICANO DE LA IMAGEN DE LA MUJER EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Redacción Adlatina |
Por Natalia V. Biscione
Secretaria de redacción de Adlatina Magazine
En 1995, en la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer se estableció como objetivo estratégico, dentro de su apartado J, la necesidad de “aumentar el acceso de la mujer y su participación en la expresión de sus ideas y la adopción de decisiones en los medios de difusión y por conducto de ellos, así como en las nuevas tecnologías de comunicación”.
A 25 años de la Declaratoria y Plataforma de Acción de Beijing, y con motivo del Día Latinoamericano de la Imagen de la Mujer en los Medios de Comunicación que se conmemora el 14 de septiembre, se llevaron a cabo diversos webinarios a fin de reflexionar sobre los contenidos sexistas que circulan en los medios de comunicación y redes sociales.
Uno de los conversatorios, promovido por el Programa de Género y Diversidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UNC), reunió a Virginia Pedraza –directora estratégica de Fundeps-, Rocío Restaíno –coordinadora de Mujeres en Publicidad (#MEP)- y a Lala Pasquinelli –activista y directora de Mujeres Que No Fueron Tapa (MQNFT)- para debatir en torno a la consigna “¿Cómo nos muestran? Identidades y estereotipos de género bajo la lupa”, con el objetivo de entender por qué se producen estos discursos sesgados en relación al género que a veces están solapados y no son de fácil reconocimiento. Además de vislumbrar qué modos de activismos se pueden construir para desnaturalizarlo.
Techo de cristal
La charla comenzó con la presentación de los datos de la investigación “Sector publicitario y género”, realizada por Fundeps y Comunicar Igualdad en base a una investigación llevada a cabo a lo largo de 2018, con el objetivo principal de conocer la estructura laboral y las políticas de género de las agencias de publicidad, asociaciones profesionales, sindicatos e instituciones educativas vinculadas al sector publicitario de Argentina.
Al respecto, Pedraza puntualizó que el informe muestra cómo va cambiando el recorrido profesional de las mujeres y las limitaciones que van encontrando a la hora de pertenecer a esos espacios.
De acuerdo con las cifras compartidas en el conversatorio, se ve una concentración de poder por parte de los varones y una perspectiva androcéntrica. Sin embargo, la mayoría que egresa de carreras de comunicación son mujeres. Cuando se llega a los puestos de propiedad o cargos gerenciales, la diferencia es abrumadora.
Algunos datos: 4% de mujeres son dueñas o propietarias de agencias, 23% ocupan cargos gerenciales, 47% en direcciones de área y 58% de quienes egresan de la carrera de Publicidad son mujeres.
Además, 77,5% de las mujeres están en cuentas y finanzas, mientras que un 32% se desempeña en creatividad.
“Hay paridad en cuanto a cantidad de personas que trabajan en agencias, pero el techo de cristal se empieza a ver cuando nos acercamos a puestos de toma de decisión”, sostuvo Pedraza.
En la investigación, las autoras se hacen eco de la definición de Red PAR para afirmar que “los ámbitos del periodismo y la publicidad, como actores esenciales en la elaboración de contenidos, ostentan un gran poder, no solo comercial o como instituciones culturales, sino que se establecen como formadores de opinión, productores, reproductores y transmisores de valores, estereotipos, significados y del sentido común, al tiempo que definen aquello que es considerado como relevante, normal, discutible y aceptado o rechazado socialmente”.
En este marco, advierten como fundamental entender la preocupación a nivel global sobre la problemática de la desigualdad en el acceso a las oportunidades de mujeres y personas de la comunidad LGBTIQ+ en estos espacios.
Con respecto a este último punto, Pedraza dijo que no existen datos ni investigaciones específicas sobre el tema.
Como ya se ha expresado en columnas anteriores, “el mundo de la comunicación, que abarca de un modo particular al sector publicitario, es un espacio que genera y reproduce mecanismos de poder, y tiene la potencialidad de perpetuar como así también erradicar las brechas sociales”. Sin embargo, la igualdad de género es un horizonte aún lejano.
Publicidades con sesgo de género
Rocío Restaíno puso el foco en la importancia del trabajo colectivo para empezar a deconstruir y poder generar cambios desde dentro de la industria, formando parte de los espacios para transformarlos en la medida en que operan diariamente.
“Somos parte del problema y, cada vez que no nos reconocemos como tal, más daño se produce en la cultura”, expresó.
Asimismo, mostró que, de acuerdo con el “iceberg de la violencia de género”, la publicidad sexista se ubica dentro de las formas sutiles de violencia, en la parte invisible del iceberg.
Al respecto, opinó que hay personas con mayor claridad a la hora de determinar sesgos sexistas, mientras que otras no ven ni siquiera lo más evidente.
“La mayor potencialidad de nuestro trabajo está en su capacidad de impactar la vida de millones de personas. Eso pone en nuestras manos una enorme responsabilidad, que no siempre se decodifica de esa manera. Muchas veces somos muy irresponsables a la hora de hacer nuestro trabajo, porque no se tiene en cuenta que en cada decisión estamos tomando posición. Nada en una campaña publicitaria está librado al azar. Cada cosa está diseñada y discutida. Si existen estereotipos de género en la sociedad y, a la hora de armar una campaña, reproducimos esas desigualdades, estamos naturalizándolas. De esta manera, la publicidad se convierte en reproductora y productora de estereotipos y violencia simbólica”, sostuvo.
Además, recalcó que el sexismo en la publicidad hay que mirarlo de manera panorámica y en contexto. “No es solo una campaña o una sola marca. Es transversal”.
Para culminar, agregó: “Si seguimos trabajando para que cada vez más marcas y quienes trabajamos para ellas podamos plantear otros tipos de mensajes, podemos ser parte de la solución. Es un trabajo complejo y diario”.
El impacto de las mujeres que son tapa
A su turno, Lala Pasquinelli comenzó la disertación haciendo un breve repaso sobre cómo arrancó, en 2015, “Mujeres que no fueron tapa”, hablando de moda y de cómo se cercenan y mutilan los cuerpos e identidades de las mujeres.
“En las tapas de las revistas encontré una síntesis para hablar de la forma en que se construyen y reproducen los estereotipos de género. En ese momento me interesaba mucho destacar la falta de referentes para las mujeres y el impacto que tiene para nosotras crecer sin mujeres visibles que no sean las de las tapas de las revistas, editadas, estilizadas, que hablan solo del amor romántico y dan tips de belleza. Yo pensaba en qué cosas hubiera elegido si hubiese crecido escuchando y viendo a otras mujeres”.
La activista agregó que no solo se habla de género, sino de racismo. “El mandato de belleza tiene componentes racistas, colonialistas y clasistas”, expresó. E hizo hincapié en que son cuestiones de poder y capitalismo financiero: “¡Qué casualidad que nos sigan viendo como consumidoras de cosas banales y con como creadoras de productos y servicio! Los dispositivos culturales van construyendo estos modelos que sostienen la división social del trabajo. Esto tiene que ver con el sostenimiento de un sistema económico y político”.
Con respecto a las marcas, sentenció: “Hay marcas que quieren hacer como si hicieran algo. Eso no es perspectiva de género. Siguen siendo parte del problema”.
También hizo mención al concepto de sociedad like: “Todo tiene que ser lindo, tenemos que ser positivas. Para aplaudir ya hay un montón de gente; necesitamos miradas críticas para poder construir otros sentidos y otros posibles. No es diciendo ‘qué lindo’ que se cambian las cosas. Si todo nos parece que está bien no tendríamos nada por hacer. Y creo que el cambio no sucedió o no está visible”.
Por su parte, Pedraza agregó: “No se trata de ser negativas sino de darnos cuenta hacia dónde estamos siendo apuntaladas y de conquistar espacios para mostrar otra forma de ver la realidad y entender que eso que nos muestran no es lo único que puede ser. Hay que empezar a generar la rueda. Democratizar voces tiene que ver con dejar entrar otras ideas. Para llegar al mundo ideal estamos lejos, pero empezamos a cambiar algunas cosas”.