Marketing > Latinoamérica | LIDERARÁ EL JURADO DEL EVENTO QUE PREMIA LA EFECTIVIDAD EN LA REGIÓN
Redacción Adlatina |
La edición 2020 de los Latin American Effie Awards se encuentra en pleno proceso de inscripciones y tiene su primer deadline el 15 de septiembre. En esta ocasión, el jurado estará presidido por Hernán Tantardini, vicepresidente senior y gerente general de Savory en PepsiCo Foods México.
En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo reveló los principales desafíos que se les presentarán a los profesionales que evaluarán los casos este año. Además, habló de algunas consecuencias que ha generado la pandemia de coronavirus en el consumo y sobre la importancia que posee la diversidad para las empresas.
—Como presidente del jurado de los Latin America Effie Awards, ¿cómo cree que será el juzgamiento de la presente edición?
—La edición 2020 de los Latin America Effie Awards va a presentar dos grandes desafíos. El primero y más profundo es que no debe haber existido una edición en la historia en la que se deban evaluar casos en contextos económicos tan diversos. Habrá casos que van desde principios de 2019 hasta junio de 2020. Durante el 2019 había países en Latinoamérica que venían con muy buen desempeño de su economía y del consumo, mientras otros estaban en medio de importantes recesiones. Y hasta algunos que se caracterizan por su estabilidad tuvieron importantes revueltas sociales. El 2020 comenzó de manera similar pero ya en el segundo trimestre todos nos encontramos en el medio de una pandemia nunca antes vista. La consideración de casos en contextos tan distintos sin dudas va a ser un desafío para todos los jurados. Creo que llegará una versión diferente de cada uno de los que participemos, como consecuencia de tantos meses de esta crisis que ha golpeado y sigue golpeando a tantos. Esta situación nos ha movilizado a todos, nos ha hecho más humildes, sensibles y reflexivos. Así que quizás algo de ello se vea reflejado en los diferentes foros que juzgarán los casos. El otro desafío va a ser el tecnológico. Será un evento realizado de manera remota. Si bien no era algo previsible a comienzos de año, somos muchos a los que nos ha sorprendido la rápida y muy positiva adaptación a un entorno 100% remoto. En este aspecto soy muy optimista; nada cambia el contacto cara a cara con referentes de toda la región, pero entiendo que también se puede tomar como una oportunidad para hacer crecer el evento, permitiendo a más empresas y agencias la posibilidad de sumarse. Esto potenciará la diversidad que sin dudas es algo que nos hace mejores a todos.
—¿A qué aspectos de los trabajos presentados se les prestará más atención?
—Los resultados son el corazón y la gran diferencia que tienen los Effie. En un mundo con tanto foco en resultados, los Effie son cada día más valiosos y deseados. Personalmente, veo mucho valor en la búsqueda de esas ideas diferentes que permitan tener el impacto necesario para destacar en un ambiente con tantos estímulos. Y creo que debemos darle mucho valor a quienes aprueban esas ideas.
“Las nuevas generaciones están
buscando puestos de trabajo donde
existan políticas de diversidad”
—Cambiando de tema, en otros foros lo hemos escuchado hablar de diversidad. ¿Por qué es importante que las marcas la promuevan?
—En PepsiCo estamos convencidos de que el éxito de una compañía está vinculado a hacer el bien en las comunidades donde opera. Hay estudios, como, por ejemplo, “Why Diversity Matters?”, de la consultora McKinsey, que demostró que las empresas con políticas de diversidad de género tienen un retorno financiero de hasta 15% más que la media de empresas de su sector. Aquellas empresas que apuestan por la diversidad son más creativas, innovadoras e incluso responden mejor a situaciones críticas para el negocio como las que estamos atravesando. Otro motivo por el cual es importante impulsar la diversidad, es apostar a atraer el mejor talento de las nuevas generaciones que correctamente ya creen en dicho valor.
—¿Qué pretenden estas nuevas generaciones de las empresas?
—Las nuevas generaciones están buscando puestos de trabajo donde existan políticas de diversidad. Entre los millennials, que para 2025 serán aproximadamente el 75% de la fuerza laboral en las empresas, las políticas de diversidad son fundamentales. Una encuesta de la consultora Gallup encontró que, para esta generación, la diversidad de género y racial es fundamental para escuchar diferentes ideas y, de esta forma, tener conversaciones más enriquecedoras, bravo por ellos. En la próxima generación de jóvenes, la generación Z, las cosas no son muy diferentes: una encuesta de la reclutadora Monster, en Estados Unidos, detectó que el 83% de la generación Z menciona el compromiso con la diversidad como un factor importante al momento de buscar un empleo.
—¿Cómo está haciendo PepsiCo para fomentar esa diversidad internamente?
—En PepsiCo nos esforzamos en fomentar un ambiente diverso e incluyente. Cada colaborador cuenta con un papel clave para avanzar juntos hacia un mundo más incluyente. La diversidad y la inclusión son principios globales que se han convertido en parte de nuestra cultura y que responden a las demandas e intereses de nuestros colaboradores. Estos valores permean cada una de nuestras acciones, lo que se ve reflejado en nuestras marcas e iniciativas como DORITOS® Rainbow. A través de iniciativas como esta, queremos continuar promoviendo el respeto, la inclusión y la diversidad porque entendemos que esta es la labor que requiere la participación de todos. Si bien estamos muy orgullosos del impacto positivo que hemos obtenido a lo largo de los años, sabemos hoy más que nunca que necesitamos continuar promoviendo un mensaje de amor y respeto entre todos. En fin, promover la diversidad y la inclusión no sólo es lo correcto, sino que nos hace mejores. Y las empresas y las marcas pueden ayudar a amplificar ese mensaje en la sociedad.
—¿Qué diferencias encuentra entre los consumidores de México y los de Argentina, donde estaba usted el año pasado?
—Como saben, Latinoamérica es una región con diferentes niveles de complejidad económica y, por lo tanto, las tendencias de comportamiento de los consumidores varían mucho de un país a otro. Comparado con Argentina, México es un mercado que no sólo tiene el triple de población sino que los niveles de consumo per cápita en muchas categorías son más elevados. Por otro lado si uno compara los últimos 20 años, desafortunadamente, el consumidor argentino ha estado más expuesto a varias crisis y ello genera ciertos hábitos. En mi experiencia, aunque los hábitos de consumo pueden diferenciar entre un país a otro, lo importante es poder estar atentos las necesidades del consumidor que van evolucionando constantemente. En PepsiCo buscamos generar experiencias a través de nuestras marcas manteniéndonos fieles a nuestros estándares de calidad, e innovando constantemente con el fin de proveerle a los consumidores productos que respondan a sus necesidades y gustos específicos.
“En PepsiCo estamos convencidos de que el
éxito de una compañía está vinculado a hacer
el bien en las comunidades donde opera”
—¿Qué hábitos de compra y consumo han cambiado a partir de la pandemia?
—Si bien la pandemia aún no ha terminado ya hay mucho escrito sobre ello. Indudablemente la pandemia ha impactado en los hábitos de compra y consumo de los consumidores en Latinoamérica. Hemos visto un alza en el uso de servicios digitales, desde permitir a las personas trabajar desde casa, ordenar mercado, y realizar todo tipo de tareas, como pagar servicios. La penetración digital ha logrado que los consumidores, que antes eran renuentes a realizar compras en línea o aprovechar estos servicios, se familiaricen con ellos y pierdan el miedo a usarlos. Esto nos genera una oportunidad de cercanía con ellos. Hay muchas categorías que uno puede imaginar cómo responderán al terminar esta etapa. Otras como espectáculos y turismo a muchos nos generan más interrogantes.
—¿En su primer año dentro de PepsiCo Foods México, ¿cuáles son sus expectativas?
—Estoy cursando mi primer año en PepsiCo Alimentos México y tengo un único objetivo personal que es aprender rápido mientras busco contribuir a continuar el fabuloso crecimiento positivo que ha venido teniendo el negocio en el mercado local. Es verdad que el año para llegar resultó ser diferente respecto de lo planificado, pero lo importante es adaptarse rápido y allí tengo mi energía.
—¿Qué es lo que más lo entusiasma de este nuevo desafío para su carrera?
—Estoy muy entusiasmado en formar parte de esta compañía, en donde las acciones externas, son consistentes con los valores que promovemos. Algo realmente especial es saber que puedo contribuir haciendo una diferencia para las personas y las comunidades en las que operamos. Un ejemplo es el gran impacto que tiene PepsiCo en las comunidades agrícolas de México generando miles de empleos de calidad que buscan mejorar la calidad de vida de las familias del sector rural. Otro excelente ejemplo es el tema de diversidad que no solo fomentamos con nuestra marca Doritos. Nos esforzamos en promover espacios de respeto e inclusión tanto al interior como afuera de nuestra organización. Contamos desde 2015 con la red de empleados de EQUAL, cuyo propósito es apoyar a la comunidad LGBT+ dentro de la compañía y, en especial, garantizar el acceso a un espacio laboral diverso y libre de homofobia. Esto lo logramos con acciones puntuales: la implementación de una política de tolerancia cero a la discriminación, una mejora continua de políticas y prestaciones, la promoción de lenguaje incluyente, aportar apoyo visible a la comunidad, y posicionarnos como una empresa incluyente, en cuanto a la atracción, retención y desarrollo de talento diverso. Desde su creación, el comité de EQUAL ha crecido un 800%, y a él se suman más de 2,000 aliados que firmaron un compromiso para contribuir a un ambiente libre de discriminación y violencia en los últimos 5 años. Debido a esta y todas nuestras otras acciones, llevamos tres años en el ranking “Equidad MX”, de la organización Human Rights Campaign, donde se enlistan las empresas más comprometidas con la comunidad LGBT+.
—Como ejecutivo de una importante multinacional, ¿cuál cree que es la mejor forma de alcanzar el éxito empesarial?
—Mi intención es continuar promoviendo estos grandes resultados y que a través de nuestro trabajo también tengamos un impacto positivo en las comunidades en las que estamos presentes. Me enorgullezco de pertenecer a una empresa como PepsiCo que busca ser un agente de cambio y que cree firmemente en que el éxito empresarial únicamente es posible cuando hacemos el bien. Hace muchos años que no trabajaba para México y estos meses no hicieron otra cosa que reconfirmarme lo maravillosa, cálida y talentosa que es su gente.
HERNÁN TANTARDINI | BIO
Es ingeniero industrial por el Instituto Tecnológico de Buenos Aires y cuenta con un MBA de la Universidad Torcuato di Tella. Comenzó su carrera en Unilever, donde llegó a ser gerente de marketing para la división Hair. En PepsiCo trabajó entre enero de 2009 y diciembre de 2012 comandando las acciones de marcas como Gatorade, Propel, H2Oh! y Drinkfinity. A principios de este año, retornó a la filial mexicana de la empresa tras un paso por Grupo Cepas. Tantardini fue el último presidente del jurado de Effie Argentina y es uno de los miembros fundadores de la Marketers Society Argentina.