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Redacción Adlatina | Viernes 24 de julio de 2020

Karina Aiello en Adlatina Live: “Les dijimos a los clientes ‘dedíquense a su negocio, que nosotros nos ocupamos de su marca’”

Reconocida Woman to Watch en la edición 2017 de la distinción, Aiello forma parte del grupo WPP desde 2009, cuando ingresó como directora de cuentas de Ogilvy Action, la agencia antecesora a Geometry. En 2012 se convirtió en business executive director y trabajó para las cuentas de Coca-Cola, Wendy’s y Banco Industrial, entre otras. Desde 2015 es la gerenta general.

―Ya hice su presentación y conté que fue Woman to Watch... ¡mejor dicho, que es Woman to Watch, porque es un título que no se pierde!
―¡Me quedó!

―¿Y cómo la trata la cuarentena?
―¡Esto era un flequillo! (se toma un mechón que le cubre buena parte del rostro). Pero no, no me puedo quejar: los clientes están súper activos, estoy trabajando mucho. Yo siempre decía que cuando me quedaba trabajaba el doble ¡y ahora llevo un tiempo largo trabajando el doble! Eso sí, cada vez cuesta más estar encerrada, cada vez uno extraña más a la gente... Pero bueno, también siento que ya tenemos un horizonte por delante, que cada vez falta menos.

―Con eso de que la gente está trabajando en su casa y en los equipos no se ven las caras, ¿se está perdiendo un poco la cultura de agencia?
―Es un tema fundamental para mí: lo charlo mucho con el equipo y con colegas de otras agencias. Y si bien sabemos que esto es una etapa y estamos tratando de contener a la gente dentro de las posibilidades que tenemos, soy consciente de que esto va para largo y me preocupa. Porque hasta que tengamos una vacuna va a pasar mucho tiempo, y aunque avancemos un poco tendremos una etapa de algunos días home office y otros no, o un regreso súper paulatino... Y yo siempre sentí que lo pasa en una agencia y lo que se respira en una agencia es muy especial: eso es lo que yo querría que no se perdiera. Y me lo pregunto mucho: ¿qué pasará el año que viene, o cuando ya haya vacuna, va a haber cambiado por completo la modalidad de trabajo? ¡Nosotros nos mudamos el año pasado!

―¡Sí, yo estuve en diciembre! Recuerdo que hacía mucho calor: la oficina estaba hermosa, era nueva. ¿Qué pasará con ella?
―Nosotros obviamente la queremos ¡y la extrañamos! Es que le pusimos mucho amor y trabajamos mucho para tener una oficina que nos encante y nos represente y sentimos que en ese espacio queremos estar y convivir. El intercambio humano, la magia especial que tienen las agencias y las oficinas en general no debería perderse, y yo quiero volver a esa normalidad cuanto antes. Es obvio que el home office llegó para quedarse, que comprobamos que funciona y que descubrimos que podemos trabajar igual y pensar igual. Pero no queremos perder lo que sucede en el espacio físico, esa mezcla de compromiso y pasión que tanto nos motivó siempre.

―¿Y en el trato con los clientes cómo fue el cambio?
―Pasaron tres meses, nada más, pero yo siento que pasó un año. Sobre todo porque la dinámica con ellos cambió muchísimo. Nosotros tenemos algunos clientes con los que trabajamos desde hace muchísimos años, con los que tenemos un vínculo súper fuerte: con ellos, cuando empezó la pandemia, el vínculo se vio incluso más fortalecido: compartimos más cosas que nunca y hasta nos hicimos de psicólogos mutuos. Y con otros, con los que no teníamos tanta relación porque llevábamos menos tiempo trabajando, de golpe estábamos conversando ¡de casa a casa! Yo siento que todos nos convertimos en más reales: no me pinto las uñas y está todo bien, se permite que pasen los chicos corriendo de un lado para el otro, se desdibujaron los límites y te mostrás mucho más como sos. Eso, al menos, fue al principio, cuando necesitamos mucha contención. Y luego llegó un fortalecimiento muy especial, porque los clientes necesitaban apoyo, tenían que hacer muchísimo foco en su negocio y de pronto sintieron que no les daba la vida para resolver eso que nosotros sí podíamos aportarles. Y se armó un partnership nuevo que estuvo bueno y sigue estando bueno: es otra de las cosas que ojalá se mantengan en el tiempo. Nos agradecieron un montón, se sintieron súper acompañados por la agencia y yo creo que eso va a hacer que el vínculo sea todavía más fuerte.

―Recién mencionaba el nuevo partnership que se estableció con los clientes y recordaba que en los diálogos previos a esta entrevista usted habló de la proactividad de la agencia. ¿Quiere ampliar un poco ese concepto?
―Por supuesto. Cuando arrancó la cuarentena nuestra head of strategy, Carolina Bruzzone, armó un informe muy contundente sobre lo que estaba pasando, lo que se podía aprender del mundo y cómo había impactado en las diferentes industrias. A partir de ese informe empezamos a esbozar “chispas de inspiración”, algo que fue muy bien recibido por todos los clientes, que quedaron agradecidísimos. Después volaron informes por todos lados; pero muy al principio nosotros, muy proactivamente, armamos un informe que buscaba contener y que nuestros clientes entendieran qué estaba pasando: miren lo que pasó con tal marca, miren lo que hizo tal otra. Queríamos ayudarlos a tomar decisiones. Eso, desde lo general. Y en paralelo, desde lo particular ―dado que cada marca tiene su entorno y su contexto―, con cada cliente generamos una especie de “catarata de proactividad”. Un poco lo que decía antes: a cada cliente le dijimos “dedicate a tu negocio que nosotros nos ocupamos de tu marca”. Por supuesto, todo pasaba por el filtro de los comités de crisis de todas las compañías; pero sí me enorgullece contar que la agencia fue muy proactiva en su acercamiento a los clientes en ese momento.

―Dejando la agencia, no puede dejar de mencionarse que Geometry por un lado pertenece a un enorme holding, WPP, y que por otro lado su titular local, Germán Yunes, preside la Asociación Argentina de Publicidad. ¿De qué se habla en esos dos espacios, el grupo multinacional y la entidad que organiza la actividad en la Argentina, en las reuniones y los intercambios que mantienen?
―En este contexto tan especial, yo sentí desde el comienzo que desde ambos espacios estamos muy acompañados. Me surge la palabra camaradería. En la AAP yo formo parte de un grupo de mujeres publicitarias, que se inició antes de la cuarentena y con otro fin, pero que hoy está dedicado en gran medida a la coyuntura, porque es inevitable. Hacemos encuestas, nos pasamos sugerencias y entre todos vamos compartiendo cada paso que damos. Las reuniones son mensuales y resultan muy útiles. Y en el holding tenemos, por un lado, las comunicaciones formales de WPP; y por otro lado, encuentros con los CEOs de las agencias del grupo, con los que compartimos lo que nos pasa, cómo son los protocolos de las distintas actividades, cómo trabaja cada uno en detalles tan chiquitos como el transporte de su gente y cuestiones similares. Y por último también tenemos mucho diálogo con todo el grupo Geometry de la región, desde el día uno: hubo mucha contención también por ese lado.