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Redacción Adlatina | Lunes 13 de julio de 2020

Sol Martin en Adlatina Live: “En el contexto que vivimos aparecieron marcas oportunistas y marcas oportunas”

VP de estrategia de Grey Argentina, la Woman to Watch Argentina 2019 tiene más de diecisiete años de experiencia: forjó su carrera en McCann-Erickson, Vegaolmosponce y La Comunidad. Como miembro del board de Grey colaboró para llevar a la agencia al top 10 de las más eficaces de Latinoamérica. Licenciada en publicidad y en comunicación social, entre sus reconocimientos hay premios Effie, Mercurio y APG.

―Este diálogo con una Woman to Watch del año pasado se da justo pocos días después de que se anunciaran las WtW de este año.
―Está buenísimo. El evento ―que lamentablemente no está confirmado si ellas tendrán este año― fue espectacular y réquete movilizante. Es excelente que exista este tipo de reconocimientos, porque me parece que es una oportunidad: dan visibilidad y reconocen trayectorias que en muchos casos no son tan conocidas. Y a mí, en lo personal, además de la emoción que supuso, me hizo conectar con un lado distinto, que sin darse una cuenta crea posibilidades para otras mujeres. Fue un flash y muy conmovedor, en un punto, y yo jamás lo había visto de esa manera. Creo que es un premio con un rol muy importante.

―Sol, usted este año se incorporó a la comisión de diversidad del Consejo Publicitario Argentino. ¿Qué objetivos tiene y qué representa en lo personal estar ahí?
―Es algo muy reciente, me incorporé hace apenas un par de semanas. El Consejo en sí busca cambiar hábitos, visibilizar situaciones y justificar nuestra herramienta de comunicación para el bien. Y hoy, cuando estamos en un contexto en el que el tema género es fundamental, formar parte de esta comisión está buenísimo: estoy aprendiendo y desaprendiendo cosas, estamos capacitándonos todo el tiempo ―todos los miembros de esa comisión― y es lindísimo, a esta altura de mi carrera y con la cantidad de años que llevo trabajando en esto, incorporar cosas nuevas y desafiarnos a nosotros mismos a cambiar la visión que tenemos de las cosas. Yo al principio me lo cuestionaba, por no ser experta en el tema, pero luego me entregué desde ese lugar y me pregunté no sólo qué podíamos salir a decir, sino incluso cómo podíamos ayudar a las agencias a que se cuestionen cómo están comunicando, básicamente. Y eso, más allá de que algo termine finalmente en una campaña puntual del Consejo, donde se trabaja en conjunto con anunciantes y con agencias de PR, de medios, de investigación, creativas: es un ámbito muy distinto al de todos los días.

―Claro, el Consejo elabora campañas que tocan muy diversos temas de bien público y está bueno que cada una surja de una comisión que se viene dedicando a ese tema a fondo, como en su caso.
―Tal cual. Yo estoy contentísima con este rol de ayudar a abrir los ojos a las generaciones actuales y futuras. Incluso como mamá me pasa que me enorgullece ayudar a que los chicos de hoy crezcan viendo cosas distintas, o al menos aportar un granito de arena para que ellos tengan otra manera de ver las cosas y menos barreras que nosotros, que vivan libres de estereotipos y puedan acceder a distintos lugares. Yo siento que como comunicadores tenemos un rol reimportante: a veces no nos damos cuenta, o estamos muy metidos en el mundo de las marcas y en el negocio de los clientes, pero viene bien que recordemos que también somos creadores de cultura.

―Mencionadas las marcas y estando en este contexto de pandemia, ¿cómo fue el vínculo con ellas y cómo se pusieron de acuerdo con los clientes para comunicar en esta situación de crisis tan inusual?
―Es un momento único el que estamos viviendo. Yo tiendo a ser una persona bastante positiva, es una característica mía y siempre tiendo a rescatar cosas, pero no puedo dejar de reconocer que está siendo muy difícil y que estamos aprendiendo mucho, y esto lo digo a escala humana y a escala profesional. Mucha incertidumbre, muchos nervios, mucho plan cancelado y, al mismo tiempo, mucho acostumbramiento a esta nueva normalidad en la que todos, de pronto, ya nos sentimos casi cómodos. ¡Hasta encontramos nuevas maneras de trabajar! De hecho, algo muy loco que nos pasó en Grey fue que toda esta situación nos llevó a crear una suerte de nuevo protocolo de cómo trabajar. Porque hoy nuestras vidas están completamente invadidas por el trabajo y estamos tratando de cuidar y de ordenar eso, para que no sea tan caótico. En cuanto a nuestros clientes, nos pasó de todo. Primero, analizar los escenarios, hacer hipótesis de qué comunicar. Luego, cuestionarse mucho cada uno a sí mismo, cómo puedo ayudar, cómo puedo ponerme al servicio de lo que está pasando sin pecar de oportunista, un temor que nos hizo ser más duros aún con nosotros mismos y que resultó utilísimo. Y finalmente las marcas y los comunicadores fuimos encontrando la sintonía de cómo acompañar lo que sentía la gente, abandonando la melancolía inicial y sin pasar francamente al meme y la risa pura: descubrimos que si lo hacíamos con el tono correcto y desde el producto correcto, podíamos invitar a relajar un poco y acompañar lo que sentía la gente. Con algunos de nuestros clientes se dio un poco así: por ejemplo con Aimé, un vino millennial de Molinos Río de la Plata, que salió a hablar de un modo descontracturado y ayudó a aliviar el momento pesado que estaba viviendo la gente.

―Bueno, ese fue un aspecto del trabajo de la agencia, pero al mismo tiempo desarrollaron para el Banco Itaú una propuesta que se vinculó más al servicio social y a dar una mano a la gente que necesitaba cobrar su jubilación. Quizás quiera contar con sus palabras en qué consistió esa campaña.
―Claro, pero antes quiero aclarar: ese contexto del que venimos hablando dio pie a que aparecieran marcas oportunistas y marcas oportunas. Lo que las distinguió fue que las segundas hicieron propuestas que buscaban ser parte de la solución: dar algo de valor para resolver un problema concreto del otro. Nosotros con Itaú ya llevamos un par de años trabajando, y el modo en que lo estamos haciendo es involucrándonos con el contexto, con la coyuntura. Es una marca que está muy atenta a lo que ocurre y a nosotros nos encanta ayudar a Itaú a ponerse del lado de las personas. Y cuando se dio este acontecimiento nefasto, a fines de abril o comienzos de mayo, de los jubilados haciendo interminables colas en los bancos para cobrar su jubilación, ¡justo la población de mayor riesgo en esta pandemia! Pero pasaba que había un hábito muy arraigado en la gente mayor de ir a cobrar su jubilación personalmente en el banco mismo y en efectivo, y ahí rápidamente surgió la idea de llevarles su jubilación a sus casas, de hacerles un delivery. Algo que al principio sonó a locura total, pero que a nosotros nos parecía una solución concreta. Y creo que lo logramos porque Itaú es como el cliente ideal: son muy abiertos y siempre reciben muy bien todas nuestras propuestas. Fue dificilísimo, pero se logró, y lo que nos enorgullece es que ayudamos a que la marca fuera parte de la solución sin inventar algo diferente a su esencia.

―Un ejemplo más de lo que se aceleró y se adoptó con este contexto.
―Totalmente. Y hay muchísimos ejemplos de eso mismo. Esto del teletrabajo es otro: en publicidad era casi inadmisible pensar que se podía trabajar remotamente, por todo esto de lo humano, y las reuniones, y el cara a cara, y de golpe estamos todos operando y funcionando recontrabien desde nuestras casas. Me parece que son cosas que nos desafían a todos y aceleran un montón de innovaciones que está bueno que sucedan, porque me parece que todos estamos aprendiendo con ellas.

―Retomando esto de la aceleración y vinculándolo con los tiempos de los procesos en el trabajo para los clientes, ¿cómo cambiaron los plazos y hasta qué punto la postura de los clientes es distinta en este punto?
―Hoy todo es una locura. Es como que todos somos mucho más conscientes del tiempo real, de la importancia de reaccionar en el momento, de sacarle el jugo al instante a lo que ocurre, y hay una demanda muy concreta de los clientes de que las agencias reaccionemos de ese modo. Obviamente que resulta agotador para todos, pero lo comparto a full, porque se están forzando cosas buenas, a pesar de lo duro que puede llegar a resultar. Y, por otro lado, esto de vernos todos en las casas está generando algo muy loco y muy lindo que es acceder a la intimidad del otro, conocer a los hijos de los clientes o de los compañeros de trabajo: es algo que, más allá del costado de gossip o del aspecto humano, ayuda a establecer una comunicación súper transparente. Estamos más conectados que nunca y estamos entendiendo de verdad qué necesita y qué quiere el otro.