Publicidad > México | PROYECCIÓN MAGNA: INVERSIÓN 2020
Redacción Adlatina |
Magna, la unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, publicó los resultados del estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en México para el segundo semestre de 2020.
Se prevé que el mercado publicitario de México tenga una caída estimada del 22% en 2020, alcanzando los 74 mil millones de MXN (aproximadamente 3,8 mil millones de dólares). Magna prevé que los ingresos publicitarios netos totales (IPN) tendrán un repunte del 15% en 2021, a pesar de que el mercado deberá afrontar una recuperación económica gradual, la cual probablemente se extienda hasta el 2022.
Al respecto, Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica, afirmó que los resultados del estudio muestran que México tendrá una de las caídas más drásticas de la región, estimada en un 22%; debido a la desaceleración económica causada por la pandemia. “Sin embargo, se proyecta un repunte para el 2021 con un crecimiento del 15%, dado principalmente por el crecimiento de los canales digitales. México continúa siendo el segundo mayor mercado publicitario de América Latina”.
Dentro de este entorno económico, los formatos publicitarios lineales (televisión, gráfica, radio y OOH) serán los principales damnificados. En 2020, se prevé que las ventas publicitarias lineales tengan una caída del 32% -notablemente por encima del promedio del 16% de Latam. Esta contracción se debe principalmente a los importantes recortes en las ventas publicitarias de televisión, aunque las caídas se hicieron sentir en todos los formatos de medios. No obstante, las ventas publicitarias digitales tendrán apenas una moderada caída del 2%.
Las ventas publicitarias en televisión sufrirán las mayores perdidas en el gasto total, con una caída estimada del 28,5% en comparación con 2019. La mayor parte de las pérdidas provendrá de la televisión abierta, la cual bajó un 27% y de la televisión paga, que descendió un 35%. A su vez, muchos anunciantes han retenido sus presupuestos para todas las redes, gestionando un cambio mayoritario de sus presupuestos hacia los medios digitales y televisión paga durante los primeros meses de 2020. Las principales empresas de televisión -Televisa y TV Azteca-, que en su conjunto controlan un 80% del mercado publicitario en televisión, han reportado fuertes caídas en los ingresos, con una reducción en sus ventas publicitarias totales del 27% para el 1° cuatrimestre de 2020 a nivel interanual, antes de que el efecto del coronavirus realmente pudiera comenzar a materializarse.
Comparado a lo que se observa en otros mercados, el cuasi duopolio en la televisión abierta también ha generado una falta de flexibilidad por parte de los proveedores, en lo que se refiere al aplazamiento de las campañas durante el confinamiento.
El ingreso en el cambio de presupuestos hacia la televisión paga compensará parte de la caída orgánica debido a la recesión por coronavirus, lo cual tendrá como resultado una caída moderada para los ingresos a nivel anual (5%). Las redes de televisión abierta buscarán enmendar sus políticas comerciales para recuperar parte de los presupuestos a medida que se estabilice la economía en 2021. Por lo tanto se prevé que la televisión total tenga una recuperación del 13% en 2021.
Los recortes presupuestales también ocurren en otros formatos de medios lineales. Las ventas publicitarias en gráfica podrían tener una reducción estimada del 54% este año, con caídas aceleradas por el cambio hacia los formatos digitales. A pesar de que se prevé que las ventas publicitarias en gráfica recuperarán valiosas pérdidas en 2021 (24%) el formato nunca experimentará una recuperación total del gasto a los niveles previos. Se prevé que OOH y radio también sufrirán importantes caídas en los ingresos: 40% y 28%, respectivamente, ya que la movilidad se encontrará sumamente reducida por semanas o meses. Estos formatos tienen previsto experimentar fuertes recuperaciones en la segunda mitad de 2021, a medida que los consumidores reaparezcan en los espacios públicos. Se prevé que las ventas publicitarias en radio repuntarán un 16% en 2021, mientras que Magna estima que los IPN en OOH se recuperarán un 24% en 2021, y continuarán con una fuerte recuperación hasta el 2022 (6%).
Los formatos publicitarios digitales mostrarán una mayor resiliencia en este entorno, con una caída en las ventas publicitarias de tan solo 2%, gracias al crecimiento orgánico en el uso de medios y uso del marketing, y el cambio en el gasto de televisión abierta tras el conflicto entre los anunciantes y los proveedores de televisión. Se prevé que los formatos en social y video tengan un crecimiento en 2020, si bien a un ritmo lento cercano al 4% para ambos formatos. La publicidad en search observará la mayor caída entre los formatos digitales (12%), mientras que el gasto en banners estáticos también tiene previsto tener una caída (6%). Magna prevé un repunte del gasto digital total en 2021 (15%) y se mantendrá un fuerte crecimiento, rondando los incrementos del 8-10% anual hacia 2024. La pandemia ha acelerado esta tendencia hacia un foco centrado en lo digital, con un énfasis de cambio en la capitalización hacia todos los dispositivos móviles. Se prevé que una importante cantidad de dólares publicitarios salgan de los formatos lineales, y se estima que los formatos publicitarios digitales capten el share de mercado de TV.
Las industrias con mayores probabilidades de sufrir el impacto de la recesión y un fuerte recorte en la inversión publicitaria en 2020 son: turismo (41%) y automotriz (36%). El gasto publicitario en los verticales de alimentos y cuidado personal se contraerá un -12%.
Tras un fuerte repunte en 2021 (15%) Magna proyecta un crecimiento para el mercado publicitario de México entre de entre un 3 o un 4% hacia 2024.