Management > Global | ENTREVISTA DE LINDSAY RITTENHOUSE, DE AD AGE
Redacción Adlatina |
A medida que la pandemia del coronavirus ejerce su control sobre la industria publicitaria, las agencias y los holdings no tienen más remedio que considerar medidas drásticas de reducción de costos, como licencias, despidos y recortes salariales.
Omnicom Group comenzó a implementar despidos radicales en sus agencias, incluso en BBDO Worldwide, donde despidió a dos de sus principales ejecutivos ―el DC de Nueva York, Greg Hahn, y el VP ejecutivo de producción integrada, Dave Rolfe―, pocos días después de que el presidente y CEO, John Wren, advirtiera que las licencias y las reducciones de personal eran inminentes.
Ad Age se enteró el miércoles pasado de que Grey Nueva York, de WPP, estaría despidiendo al 3,5% de su personal. Esa noticia llegó después de despidos importantes en MullenLowe, Giant Spoon y Anomaly, mientras que las agencias Publicis Groupe y Dentsu Aegis Network también iniciaron recientemente congelamientos de contratos, licencias y reducciones salariales.
El holding WPP, por sus esfuerzos, ha dicho que ha implementado congelamientos en los contratos; está revisando sus gastos independientes; está deteniendo los costos discrecionales, incluidos los viajes, los hoteles y los costos de las premiaciones; y pospone los aumentos salariales planificados para 2020. El comité ejecutivo de WPP también recibió un recorte salarial del 20%.
Ad Age se reunió con el CEO de WPP, Mark Read, en su espacio de trabajo temporal, para discutir cómo está manejando la empresa en este momento tan difícil. La siguiente entrevista está ligeramente editada para que sea más breve y clara.
─Hemos empezado a ver licencias y despidos que sabíamos que llegarían a las agencias y a los holdings. Sabemos que Grey licenció empleados en Nueva York, pero, aparte de eso, y por lo que hemos escuchado, WPP no se ha visto afectado aún en gran medida. Sabemos que usted dijo que proteger a su gente es su máxima prioridad. ¿Puede hablar sobre sus esfuerzos para hacer eso, y si cree que WPP eventualmente tendrá que recurrir a los despidos, como otros holdings han hecho?
─Mire, claramente ninguna industria o empresa es inmune al virus. Está impactando nuestro negocio y nuestros ingresos. Nuestro principio es proteger a nuestra gente para proteger a la empresa para que estemos listos cuando lleguemos al otro lado de esto. Al mismo tiempo, he sido claro al comunicarle a la empresa que no podemos descartar despidos. No es donde estamos comenzando, pero, de manera realista, tenemos que esperar que los haya. Soy totalmente empático con todas las personas que han sido suspendidas, y estamos haciendo todo lo posible para recuperarlas pasados los tres meses. Me han sorprendido las personas que toman reducciones salariales voluntarias en todo WPP. Hay solidaridad dentro de la empresa, como la hay en la industria en este momento.
─Sabemos que parte de su plan era reducir el costo de las premiaciones, y el suyo fue el primer holding en retirarse de Cannes Lions antes de que finalmente se cancelara. ¿Cómo fueron esas conversaciones internas y con los organizadores de los premios?
─En realidad, teníamos un acuerdo casi universal dentro de WPP, tanto con los líderes senior como con los líderes creativos, de que este no es el año adecuado para tener shows de premios. Pienso que Cannes Lions tomó la decisión correcta al decidir que volverá el año que viene y así tener un 2021 realmente exitoso. No significa que los premios sean menos importantes. Tenemos que centrar nuestros esfuerzos en mover a la empresa en la dirección correcta y navegar los próximos meses.
─Todos hemos estado escuchando la especulación sobre eventos masivos que no se llevarán a cabo hasta que se encuentre una vacuna; e incluso entonces las personas pueden no querer asistir. El alcalde de Los Ángeles, Eric Garcetti, dijo que los eventos no se llevarán a cabo hasta 2021. ¿Cómo cree que eso afectará los eventos de la industria como Cannes Lions cuando vuelvan?
─Así como Cannes Lions fue diferente después de la recesión de 2008-2009, estoy seguro de que será diferente en 2021, y será mejor. Pero no creo que sea menos importante o relevante. En Norteamérica y Europa, la mayoría de los eventos ciertamente no se llevarán a cabo este año. Ya escuchamos que no habrá eventos importantes hasta agosto. Sospecho que se extenderá y no habrá eventos importantes este año.
─¿Cómo está asesorando a los clientes en este momento? En general, escuchamos que los clientes están haciendo la transición de la fase de dar una respuesta a la pandemia, a una fase de pensar cómo van a volver de este período. ¿Está viendo esto también?
─Todavía no veo clientes evaluando qué harán después de que se termine esto. Están pensando a largo plazo y preguntándose cómo será el mundo después de esto. En Europa y en los Estados Unidos las empresas están realmente enfocadas en administrar el negocio diario y asegurarse de que están haciendo lo correcto para su staff y sus clientes. Hemos realizado una investigación que mostró que el 84% de los estadounidenses cree que el comportamiento de cada empresa durante la pandemia afectará su opinión sobre ella en el largo plazo. Me han impresionado las increíbles formas en que los clientes se han puesto de pie para ayudar a las comunidades, las naciones y asegurarse de que su personal y sus clientes estén seguros. Las empresas necesitan intensificar y comunicar cómo están haciendo esto a sus clientes, como lo hizo Ogilvy para Dove. (Dove donó productos para el cuidado de los trabajadores de la salud, en el spot Courage de Ogilvy Canadá). Ha habido muchos comentarios sobre si los clientes deben seguir gastando en publicidad durante este tiempo. Creo que es un momento único. Las compañías que continúan gastando lo harán mejor; y estamos viendo eso ahora con marcas en China que continuaron publicitándose y ahora están regresando. Cuando tus competidores no están publicitando, es un mejor momento para anunciar. También alentamos a los clientes a que no incluyan en la lista negra las noticias sobre coronavirus.
─¿Cuán bien cree que las agencias de WPP se han adaptado para trabajar de forma remota?
─Mover a 100.000 personas para trabajar desde sus casas no es una tarea fácil. Nuestra gente ha sido asombrosa. Han estado más ocupados que nunca. Estamos trabajando más rápido que nunca. El trabajo que generalmente lleva tres meses se realiza en una semana. Veremos que algo de eso continúe después de esto.
─¿Qué otros impactos a largo plazo podría tener esto en la forma en que se hacen los negocios, la creatividad y la forma de trabajar con los clientes?
─Es realmente un equilibrio entre lo viejo y lo nuevo. Estamos viendo que las habilidades tradicionales de nuestra industria surgen en torno a la elaboración de estrategias y la comprensión de las emociones, combinadas con una mejor comprensión de la tecnología y nuevos canales para llegar a los consumidores. Estamos viendo los beneficios de agencias integradas como JWT con Wunderman, y VML con Y&R. Creo que las expectativas de velocidad de los clientes serán mayores. Tal vez podamos construir un nuevo nivel de confianza con nuestros clientes, de alguna manera.
─Estamos escuchando sobre clientes que intentan negociar plazos de pago más largos, tarifas reducidas. ¿Están experimentando eso?
─Claramente, algunos sectores están mucho más afectados por esto que otros. Si viaja y se hospeda, los tiempos son difíciles. Es difícil para las compañías automotrices. Necesitamos estar allí para ayudar a los clientes. No creo haber visto una gran cantidad de clientes tratando de extender sus condiciones de pago.
─¿Ha visto alguna tendencia en el lanzamiento de nuevos negocios? Escuchamos que nuevos lanzamientos comerciales que comenzaron antes de la pandemia de Covid-19 continuaron de forma remota, pero la mayoría que estaba programada para lanzarse después, ya se pospuso.
─Los lanzamientos que han comenzado continúan, pero quizás a un ritmo más lento. También vi algunos lanzamientos que se detuvieron. Creo que hay una sensación entre los clientes de que ahora no es el momento de lanzar. Esperaría que los nuevos negocios sean algo más lentos. También depende de lo que los clientes estén buscando. Se pondrán en espera lanzamientos masivos, pero todavía hay un flujo constante de nuevos negocios. Hemos visto a varias compañías mirando sus identidades de marca.
─¿Está viendo algún impacto financiero en China que pueda mostrar lo que podríamos experimentar en Europa y América del Norte?
─Justo estaba hablando con un colega en China. Él dice que en Shanghai las cosas se sienten más normales. En Pekín ha sido más lento. Wuhan recién está saliendo. Pero las ventas están repuntando. China está saliendo en fracciones, y espero que también salgamos en fracciones. Claramente, el segundo trimestre va a ser muy difícil, pero veremos una recuperación gradual. Las cosas se pondrán mejor.
─¿Hay un lado positivo en todo esto para WPP?
─Bueno, nunca lo describiría como un lado positivo, pero los pasos que hemos tomado para simplificar la empresa, reinventar la creatividad y poner la tecnología en el corazón de lo que hacemos nos han puesto en una mejor posición para sobrellevar la tormenta. Hemos utilizado este tiempo para acelerar los movimientos de lo que hemos estado haciendo.
─¿Qué ha sido lo más desafiante para usted, personalmente, a través de todo esto?
─Bueno, he estado extremadamente ocupado. Yo, como todos los demás, estoy tratando de equilibrar el trabajo y la vida familiar. No es fácil para nadie. Probablemente tenga más espacio que algunos de nuestros jóvenes. No es fácil si eres una persona con una familia joven, si vives con una pareja o si vives solo. Ha sido difícil de diferentes maneras. Me muero por volver a la oficina. Estoy seguro de que trabajaré desde casa más en el futuro, como resultado de esto, pero estoy ansioso por volver a la oficina y ver a mis colegas en persona. Eso sí, he hablado con más personas que en el pasado, de modo que nos hemos acercado.