Marketing > México | COLUMNA EXCLUSIVA PARA ADLATINA
Redacción Adlatina |
Por Pablo Sánchez Liste
CCO/CMO de L’Oréal México
Este cambio de paradigma ―“no es más el consumidor en el centro, es la humanidad en el centro”― sin dudas cobra todo sentido en este tiempo en que la expansión de la Covid-19 ha generado impactos nunca previstos ni imaginados en la operación de las empresas y en la comunicación de sus marcas.
El valor de responsabilidad que hoy priorizan las empresas líderes del mundo, y que gracias a esa posición de referencia cuentan con la legitimidad para operar que los consumidores “conceden”, adquiere hoy una trascendencia total.
Pero en esta transición de paradigmas, del consumidor en el centro a la humanidad en el centro, hay una parada intermedia, que funciona a manera de filtro y de estándar rector: la ética, el comportamiento ético. Ninguna empresa podrá poner en ejercicio el nuevo paradigma si no es robusta aún en la consideración de la ética como el valor dominante de toda su actividad.
Cuando hablábamos de consumidores en el centro, nos referíamos a adecuarnos a sus comportamientos, sus intereses y sus sentimientos, poniéndolos por encima o en primer lugar cada vez que se trabajaba en la concepción y la comunicación de un producto o servicio. La era digital colaboró a ese fin gracias a la precisión de las nuevas tecnologías, que impactaron en la detección de insights y la planificación de medios.
Luego vino la era post-digital, en que la clave fue el dominio de la tecnología, ya no sólo de lo digital, y la exigencia de transparencia. La revolución horizontal que pone el poder en manos de los consumidores fue radical y absoluta.
Llegaron entonces también las nuevas discusiones sociales, las luchas por los derechos humanos y universales, el aumento de la participación cívica y el activismo social-digital. Y en esta ebullición de manifestaciones legítimas, las marcas comenzaron a revisar sus valores, sus atributos y sus misiones para tener una voz que acompañara esos cambios.
Lo que llega ahora es completamente nuevo. El valor de responsabilidad y el comportamiento ético tienen su prueba más extrema. Porque es la salud de los colaboradores, los clientes, los proveedores y los consumidores lo que debe priorizarse. Es la humanidad en el centro. Y no alcanza con piezas de comunicación eficientes en su creatividad para generar conciencia y solidaridad. El desafío es poner a la humanidad en el centro y, al mismo tiempo, asegurar la continuidad del negocio o de la operación, que también son necesarios para esa misma humanidad que se quiere cuidar y proteger. Por lo tanto, las empresas más responsables y éticas ya están postergando sus resultados de negocio en favor de la salud de las personas. Esa es la urgencia del momento, poner a la humanidad en el centro y tomar las decisiones en consecuencia. La colaboración y la ayuda al consumidor es determinante. Las marcas debemos ayudar al consumidor a transcurrir este período de dificultad.
El nuevo paradigma de “la humanidad en el centro” nos ha puesto a todos al mismo nivel: a las empresas y a las personas. En el paradigma de “el consumidor en el centro” no sucedía eso. Ahora estamos en un escenario de iguales, donde hasta el sentido de competencia se ha desdibujado.