Marketing > Global | YA NO EL CONSUMIDOR: AHORA LA HUMANIDAD DEBE ESTAR EN EL CENTRO
Jorge Raúl Martínez Moschini |
Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina
En el ensayo sobre la estupidez (incluido en su libro de 1988, Allegro ma non troppo) Carlos Cipolla estudió el comportamiento y el peligro que representan los individuos estúpidos en la sociedad, y afirmó que este grupo es más peligroso que cualquier otro y es, además, responsable de muchas de las desdichas pasadas y presentes que asolan a la humanidad.
Cipolla formuló 5 leyes sobre la estupidez humana:
1. Siempre e inevitablemente cualquiera de nosotros subestima el número de individuos estúpidos que nos rodea.
2. La probabilidad de que una persona dada sea estúpida es independiente de cualquier otra característica propia de dicha persona.
3. Una persona es estúpida si causa daño a otras personas o grupo de personas sin obtener ella ganancia personal alguna, o, incluso peor, provocándose daño a sí misma en el proceso.
4. Las personas no-estúpidas siempre subestiman el potencial dañino de la gente estúpida; constantemente olvidan que en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier circunstancia, asociarse con individuos estúpidos constituye invariablemente un error costoso.
5. Una persona estúpida es el tipo de persona más peligrosa que puede existir.
Finalmente, Cipolla identificó dos factores importantes a tener presentes cuando se estudia la conducta humana:
• Los beneficios y pérdidas que un ser humano causa a sí mismo.
• Los beneficios y pérdidas que un ser humano causa a los demás.
A partir del cruce de estos dos ejes Cipolla construyó una matriz, en la cual se obtienen las siguientes cuatro tipologías de personas:
1. Los inteligentes: aquellos que benefician a los demás y a sí mismos.
2. Los incautos: los que benefician a los demás, pero se perjudican a sí mismos.
3. Los estúpidos: los que perjudican a los demás y a sí mismos.
4. Los bandidos o malvados: se benefician a sí mismos, pero perjudican a los demás.
La necesidad humana
Llevadas estas reflexiones al accionar de marcas y compañías, podríamos descubrir cuáles son las que actúan con inteligencia, las que lo hacen de modo estúpido y, desgraciadamente, las que sólo persiguen el propio beneficio, en esta era en que abundan los propósitos presentados en marquesinas con luces de colores y pirotecnia artificial.
Sobre todo en tiempos de pandemia global y sin saber en qué puede terminar, la comunicación y el accionar de las empresas debe cambiar y mover su mira del consumidor para dirigirse a la humanidad.
El concepto lo escuché, hace unos días, de boca de un creativo y estratega argentino, Rodrigo Grau, socio en la agencia Isla: “El consumidor, como concepto, es una persona transformada en un objetivo de marketing. Humanidad, como definición, es la capacidad para sentir afecto, comprensión o solidaridad hacia las demás personas. Entendamos que las empresas comunican con hechos, antes que con una campaña publicitaria. Porque el propósito de una marca se define en un Power Point, pero los productos terminan en la vida de la gente. No hay mejor retorno de inversión, para una empresa, que poner a la gente en el centro de su negocio. Porque si no es negocio para la gente, no es negocio para una empresa”.
Ahora, antes de hablar de empresas, es imprescindible pensar en el contexto social. Estamos viviendo un momento bisagra, angustiante, con una realidad que nos asusta y nos asfixia. En Latinoamérica los próximos 30 días serán cruciales con el brote del coronavirus. Faltan respiradores, se rompe la cadena de pagos, se funden las pequeñas empresas y hay más gente sin trabajo. Faltan recursos y los ejemplos europeos angustian.
En Latinoamérica, un gran porcentaje de sus habitantes vive de la economía informal (una cuarentena de más de 30 días los manda en línea directa por el tobogán que va de la pobreza al hambre).
Hay datos alarmantes. Más de un 30 por ciento no tiene acceso al jabón, cuando por todos los medios indican cómo hay que lavarse las manos con jabón, y ni sabe qué es el alcohol en gel. No alcanzan los respiradores y basta un solo ejemplo: en la Argentina hay 500, mientras que en Italia llegan a dos mil y todos sabemos con qué resultados.
El mundo se ha transformado en un escenario Orwelliano, con 1984 y Rebelión en la granja entremezclados. Fantasmagórico, con la calles vacías y casas cuyos perímetros son como trincheras.
Las empresas, sus propósitos y sus hechos en el radar
Con este panorama, todos necesitamos que las empresas a cara lavada se comuniquen con la humanidad de modo inteligente. “¿Por qué pedir a nuestros empleados que vayan a la oficina si pueden trabajar desde casa? ―explica Horacio Meléndez Guzmán, gerente de Marketing de Kia Motors Chile―. ¿Por qué seguir pagando a 90 días cuando puedo pagar al día o por qué seguir llamando a los clientes a mis tiendas si puedo vender de manera remota? ¿Por qué no poner mi conocimiento y mis recursos a disposición de terceros si nuestra existencia está en juego? ¿Por qué seguir invirtiendo en publicidad y en trade marketing y no en acciones comunitarias que permitan disminuir el riesgo de contagio y muerte? Las marcas siguen llamando a la gente a violar la cuarentena con sus campañas extemporáneas se verán castigadas a corto o mediano plazo, al igual que los vecinos castigan al que pasea por el parque cuando hay cuarentena. El que no entiende que hoy su objetivo no es más importante que el nuestro, es que no entiende nada; es que sigue pensando en su consumidor como su centro y no en la humanidad como nuestro centro”.
“Me ha alarmado ver la urgencia de ciertas marcas por salir a comunicar rápido, de primeros. No solo como si fuera un concurso, sino aún peor, como si la crisis fuera a durar 3 días y se pudiera perder la oportunidad ―señala, por su parte, Francisco Samper, CEO de Mullen Lowe Latinoamérica―. Estamos hablando de una pandemia, ¡por Dios! De millones de infectados y decenas de miles de muertos, que en el mejor de los casos, tendremos en el mundo entero en muy poco tiempo. Una pesadilla que tal vez nunca creímos que podría llegar. Es el momento de la grandeza. No perdamos el norte: es tiempo de hacer, no de decir. Más que nunca antes. Y si hay voluntad, es mucho lo que podemos hacer todos, cada quien desde su propio ámbito y posibilidades. Por fortuna hay también anunciantes que así lo han entendido y han volcado sus esfuerzos a generar y proveer algún tipo de ayuda real”.
“Todas las empresas deben repensar cómo contribuir en este momento, y eso genera un ida y vuelta a su propósito inicial y a su ADN ―susurra en voz baja un alto ejecutivo de una corporación global―. Todas las grandes compañías lo tienen. Es un momento de revisión”.
Tiempo de acción
“Hoy debemos dejar de lado las estrategias de marca y los planes de comunicación en los que veníamos trabajando ―cuenta sin dudas Diego Recalde, VP de marketing de Coca-Cola―. Hoy debemos enfocarnos en un solo objetivo: sumar esfuerzos entre todos ―empresas, gobiernos y sociedad civil― para que podamos ayudar a las personas, a sus familias y a la comunidad a superar el desafío de salud al que nos enfrentamos. Es el momento de la solidaridad, del compromiso y de la convicción de que, juntos, saldremos adelante”.
Mientras que Ángela Álvarez Barrientos, gerenta de marketing en Sodimac y Maestro Perú, explica lo que las personas esperan de las marcas: “Que entreguen valor real y con hechos; acción con responsabilidad y empatía. Las marcas que son capaces de cumplir de forma ética a través del respeto a los valores que hoy necesita el mundo serán las que marquen la pauta y subsistan”.
Finalmente, el flamante CMO y director de asuntos públicos de L’Oreal México, Pablo Sánchez Liste, resume de modo concreto el deber ser en la nueva era: “El valor de responsabilidad y el comportamiento ético tienen su prueba más extrema. Porque es la salud de los colaboradores, de los clientes, de los proveedores y de los consumidores lo que debe priorizarse. Es la humanidad en el centro. Y no alcanza con piezas de comunicación eficientes en su creatividad para generar conciencia y solidaridad. El desafío es poner a la humanidad en el centro y, al mismo tiempo, asegurar la continuidad del negocio o la operación, que también es necesaria para esa misma humanidad que se quiere cuidar y proteger. Por lo tanto, las empresas más responsables y éticas ya están postergando sus resultados de negocio en favor de la salud de las personas. Esa es la urgencia del momento: poner a la humanidad en el centro y tomar las decisiones en consecuencia”.
Es simple, ya lo dijo Carlos Pérez en su carta abierta publicada ayer en Adlatina: “Si #SomosResponsables, hechos o silencio”.