Marketing > Argentina | CARTA ABIERTA DEL PUBLICITARIO CARLOS PÉREZ
Redacción Adlatina |
Veinte años atrás, trabajando para una marca que apoyaba al equipo olímpico argentino, el CMO tuvo la buena idea de juntarnos con los atletas menos conocidos para que nos contaran su día a día. Un día a día jodido, gente que a muy duras penas llegaba a fin de mes. Si lanzaban jabalina o nadaban en aguas abiertas era porque realmente lo amaban, sobreponiéndose a sus carencias.
En la siguiente reunión, una persona de mi equipo lanzó: “¿Por qué en vez de gastarse esa millonada en comunicar que apoyan al olimpismo, no le dan toda esa plata a los atletas, que tanto lo necesitan?”.
Confieso que lo miré con estupor. Era una idea insolente y, a la vez, de un sentido común pasmoso. Era, el tiempo lo ha demostrado, una idea futurista. Porque lo cierto es que pasaron años desde esa reunión hasta la llegada del storydoing, el hacer. Estribillo del siglo XXI: del storytelling al storydoing. Del decir al hacer. ¡Cómo nos empalagamos todos con el storydoing! Powerbrands, small business, marketers, publicistas, todos cantando lo mismo.
Y un día llega el virus.
Dicen que el poder te delata. ¿Será que el aroma a cubierta de Titanic también te delata? ¿O será que inocentemente es un acto reflejo, como el de toser y poner la mano?
Más claro: ¿todo lo que dijimos del storydoing era una mentira a sabiendas que todos nos creímos, y ahora que llega el momento del Hacer se nos queman los papeles? ¿O será simplemente que nuestro acto reflejo como comunicadores es creer a ciegas en el poder del mensaje, de un slogan, de un cambio de logo?
En la última semana hablé con muchas personas de la comunicación del ámbito privado. Descubro, en mí y en todos, ansiedad por comunicar. Y también, por momentos, un atisbo de lucidez colectivo: “Esto no es el Mundial del Coronavirus. Esto no es el juego de a ver quién hace la mejor propaganda que diga “vamos, vamos Argentina”.
Winter is coming. Y mucha, mucha gente va a necesitar ayuda. No solo hablo del respirador que va a escasear. Hablo de la plata, que también va a escasear. Cerca de un 50% de nuestra economía es informal, dependiente de trabajos que no van a existir los próximos dos o tres meses. En este escenario (subrayo: en este escenario) se necesitan compañías/marcas que, desde su lugar, den algo de lo que la población espera. Si no podés ayudar, cosa que es perfectamente posible, respetuoso silencio.
Pero tener en claro algo: este no es cualquier tiempo. Hoy la Especie está haciendo un llamado. El grande tiene que ayudar al más chico. El que más tiene, al que menos. Y si ayudás y querés que se vea tu ayuda, que nunca el parecer se coma al ser. No pongas el 97% de tu presupuesto en la amplificación de tu comprometido 3 por ciento.
Ser universalmente conocido por auspiciar a un lanzador de jabalina que está agobiado económicamente es, comprendo 20 años después, muy objetable.
Me digo que nuestro talento tiene hoy la enorme oportunidad de ponerse al servicio de ideas que se emparenten con un hacer genuino y no con un decir ombliguista.
Me digo que es muy difícil desandar el camino con el que me construí y más aún en tan poco tiempo.
Pero es lo que nos tocó. Ya hicimos un curso de deconstrucción acelerado con la masculinidad.
Nos estamos dando cuenta ahora, en tiempo real, de que todos los que trabajamos en comunicación lo tenemos que hacer también.
Carlos Pérez