Publicidad > Argentina | SEGÚN EL REPORTE DE MAGNA, UNIDAD CENTRALIZADA DEL GRUPO IPG MEDIABRANDS
Redacción Adlatina |
Magna dio a conocer el estudio que reúne la información sobre la proyección de inversión publicitaria en México para 2020. El estudio destaca que la desaceleración económica y el recorte en el gasto publicitario del gobierno mexicano llevaron a una mayor caída en las ventas publicitarias en TV. Tras un fuerte crecimiento del +9% en 2018, el mercado publicitario en México tuvo su primera caída en diez años, con ingresos publicitarios que descendieron a -1,3% en 2019, alcanzando los MXN 96 mil millones (aprox. US$ 5 MM). Mientras tanto, el panorama económico se mantiene desolador dado que el presidente Andrés Manuel López Obrador enfrenta grandes expectativas. A pesar del escepticismo, el presidente Obrador ha procedido en gran parte con sus planes en relación a este asunto: la presidencia y varios organismos gubernamentales han efectivamente recortado la publicidad de forma considerable en 2019. Los efectos de este recorte se han sentido en todos los formatos de medios, especialmente televisión, radio y gráfica.
En este contexto, la televisión tuvo los principales daños. En 2018 la Copa Mundial había generado importantes audiencias y un gasto publicitario incremental por parte de patrocinadores y otras marcas. La Copa de Oro de la Concacaf tuvo lugar en 2019, enfrentando a las naciones de Norteamérica y Centroamérica. A pesar de la victoria de México sobre Estados Unidos, el impacto en las audiencias de TV y el gasto publicitario fueron mucho menor al de la Copa Mundial un año antes, y eso golpeó al mercado publicitario de la televisión. Además, Televisa y Azteca que en su conjunto controlan aproximadamente 80% del mercado publicitario, experimentaron el mayor descenso en ingresos ya que también debieron enfrentarse a la creciente competencia de actores más pequeños. Pero más allá de todo, la televisión continúa siendo el formato de medios con mayor tamaño en México, representando casi la mitad de los ingresos publicitarios totales (45%).
Magna prevé que los IPN totales tendrán una recuperación en 2020, creciendo +3,9%.México se mantiene como el segundo mayor mercado publicitario en América Latina luego de Brasil y el 18avo mayor mercado en el mundo, entre Indonesia y los Países Bajos.
Los formatos publicitarios digitales fueron los únicos formatos publicitarios en 2019 con un crecimiento del 20%. Digital representa 38% del mercado total para el gasto publicitario, a pesar de que Magna prevé que representará 50% del mercado para 2024. Las redes sociales (+33%) y video (+23%) continuarán liderando el crecimiento digital en 2019. Las redes sociales actualmente representan más del 29% de los medios digitales, mientras que video continúa ganando e incrementando su share digital, que en la actualidad representa un 13%. La penetración de internet continuará expandiéndose en México y hacia el 2021 la publicidad digital (prevista en 44%) superará al share de mercado para TV (prevista en 40%).
En 2020, salvo los recortes más profundos en el gasto gubernamental, Magna prevé una estabilización del mercado publicitario en México, pero las ventas publicitarias en TV quizás continúen en caída (-2%) ya que el medio está perdiendo competitividad y poder de fijación de precios.