Publicidad > España | LOS CREATIVOS SE REFIRIERON A LAS CAMPAÑAS NAVIDEÑAS QUE REALIZARON
Redacción Adlatina | Jueves 2 de enero de 2020

Gastón Guetmonovitch y Daniel Sáenz: “Tenemos que revalorizar la creatividad a base de resultados”

Adlatina dialogó con el nuevo CCO y con el director creativo de Leo Burnett España acerca del éxito de la comunicación para Ruavieja "Tenemos que vernos más", y sobre las metas y desafíos de ambos para 2020.

Adlatina conversó con el nuevo CCO de Leo Burnett España, Gastón Guetmonovitch, y con Daniel Sáenz, director creativo de la agencia, acerca del éxito de las campañas creadas para Ruavieja y de las nuevas responsabilidades y desafíos en su profesión. Guetmonovitch, además, hizo hincapié en sus nuevas responsabilidades, ya que reemplaza a Juan García Escudero, quien recientemente dejó la agencia para irse a TBWA España. El creativo señaló que la meta principal será mantener la línea creativa y la calidad del trabajo que hacen. Asimismo, indicó que es un gran honor y responsabilidad ocupar el cargo de García Escudero: “Juan ha hecho un trabajo brillante en estos últimos ocho años en Leo. Dejó campañas que marcaron la publicidad española y mundial. Es un enorme creativo con el que tuve la suerte de compartir ideas y aprender de él, además de ser mi amigo. Para mí es una gran alegría poder continuar la cultura creativa que hay ahora mismo en la agencia e intentar ampliarla todo lo que pueda”.

─¿Qué pueden contar sobre las campañas creadas para Ruavieja? ¿Cuál es el pedido que la marca le hace a la agencia?
DS: Las campañas de Ruavieja han sido posible gracias a un cliente con muchísima ambición y un propósito de marca muy claro y conciso: una sociedad que cuida sus vínculos es una sociedad mejor, pero la sociedad en la que vivimos no lo hace posible. Esto ha hecho posible que la relación entre cliente y agencia sea inmejorable. Es un cliente que ha dejado de ser un “cliente” y se ha convertido en un partner.
GG: Ruavieja es una marca que desde el primer brief siempre tuvo claro cuál era su rol, que tenía mucho que ver con el contexto en el que se movía. No habían elegido un propósito al azar, sino que era muy pertinente con su rol en la vida de la gente. Y para nosotros eso fue no solo un gran inicio sino una gran motivación. De hecho, “Tenemos que vernos más” salió tres horas después de ese primer encuentro. A partir de allí a cada campaña que trabajamos le tomamos cada vez más cariño y tratamos de hacer que la gente efectivamente pase más tiempo junta. Es clave que del lado del cliente nos hayamos encontrado con personas como Kerman Romeo, María Prados, Telmo Pagalday, Miguel Ángel Pascual o Ángela Rich, que nos han motivado siempre para que todo esto salga como ha salido. Su pedido siempre fue “¿Y ahora como hacemos para que la gente se vea más?”, y no “¿Cómo hacemos para vender más Ruavieja?”. Tienen muy claro que si la marca se toma esto en serio, puede hacer un bien a la sociedad. Y en definitiva, eso le hará bien a la marca. Es una forma de hacer marketing bien entendida, en la que el producto es honesto y sabe bien qué es lo que puede aportar y el lugar que ocupa. Para nosotros cada briefing con ellos es un placer. Y cada campaña que sale, estamos seguros de haberlo dejado todo, como se merece.

─¿Fue difícil superar el éxito del año pasado?
DS: Es muy difícil superar el éxito del año pasado. Sabíamos que no lo íbamos a conseguir, de hecho, nunca fue nuestra intención. La campaña “Escapa” viene de nuevo a trabajar el concepto, pero esta vez desde un punto de vista más individual. Mediante la metáfora de la cárcel intentamos que la gente reflexione y se de cuenta de que aquello que no le deja juntarse con sus seres queridos, no es más que una ilusión y que escapar para verse más es más fácil de lo que pensamos. La campaña ha tenido una buena acogida en el público, pero ni de lejos a lo del año pasado. Pero bueno, lo que si hemos conseguido es que Ruavieja, en tan solo tres años, haya conseguido meterse en la sociedad y que la gente ya esté esperando la campaña.
GG: Lo del año pasado fue único. Superarlo era muy difícil, pero no podíamos no intentarlo. Lo importante este año no era tener una campaña que la sobrepasara en números, sino que afianzara a la marca, la siguiera construyendo y sobre todo que siguiera haciendo que la gente se viera un poco más. Estamos muy contentos con la campaña de 2019 y está teniendo unos resultados espectaculares. Pensemos que en octubre de 2017 Ruavieja no era una marca para nada consolidada, bastante desconocida de hecho. Y que haya encadenado tres navidades con semejante ruido, es impresionante. El éxito en realidad es haber conseguido que el año que viene la gente vuelva a esperar a ver qué hace Ruavieja. Que la gente quiera escucharte cada vez que vas a hablar, es un éxito en sí mismo.

─Ya son un clásico las campañas navideñas que Leo Burnett desarrolla para sus distintos clientes. ¿Dónde está la clave?
DS: La clave es sencilla: un cliente valiente que sabe que una marca con valores, una marca que tiene algo que contar a la gente y que no habla de si mismo, acaba vendiendo más. En los 4 minutos y 28 segundos que dura el spot “el tiempo que nos queda”, el producto aparece unos 15 segundos (como mucho). Gracias a este entendimiento el cliente deja de ser un cliente y se convierte en un partner.
GG: Es verdad que se ha transformado en una especialidad de la casa, jaja. También tiene un poco que ver con que la Navidad en España últimamente es el Superbowl del país. Es un momento en el que grandes anunciantes ponen mucho foco y en el que culturalmente la gente está más abierta y expectante con lo que las marcas van a decirles. Y si con tanta saturación uno no genera contenidos relevantes, va a pasar de largo. Creo que es el momento para ser y no tenerle miedo a las emociones fuertes, ya sea la carcajada, el llanto, o la esperanza. Yo personalmente no he sido partícipe de todas las campañas de Lotería de Navidad, pero es evidente que en la base de esas campañas está la valentía, una gran estrategia y en entender el momento de la sociedad. Y luego, apostar por la creatividad a fondo.

─¿Consideran que tienen un sello como creativos y que se puede percibir en los distintos trabajos que realizan?
DS: Primero hay que ser conscientes de que nuestro trabajo es meternos en la vida de la gente sin que nos hayan invitado. Por eso nos gusta generar emociones en las personas que consumen la publicidad que hacemos. Emociones que pueden ir desde la lágrima a la carcajada más sonora. Lo importante es que cuando nos vean o interactúen con las marcas no se sientan irrumpidos y sobre todo que no se aburran.
GG: La verdad que no lo sé. No creo que tengamos un sello. Lo que sí intentamos, como dijimos antes, es no tenerle miedo a las emociones ni a los mensajes relevantes. A ser honestos con lo que hace y genera cada producto o marca, con su área de acción, y de ahí sacar valor. Con respecto al sello, lo ideal es que lo tenga cada marca para la que trabajamos, más que nosotros como creativos.

─¿Cuáles son los desafíos para los creativos hoy en día?
DS: La verdad, el otro día leí un post de un amigo que realmente dio con la respuesta a este tipo de preguntas: “Últimamente tengo la sensación de que dedicamos mucho tiempo a teorizar sobre el futuro de la publicidad en lugar de mejorar su presente”. Aún así, pienso que las ideas siguen y seguirán siendo el eje de nuestro negocio, y es esto lo que debemos cuidar, conservar y mejorar día a día. Personalmente creo que cada uno debe ponerse sus propios desafíos. En mi caso, seguiré intentado no aburrir a la gente contándoles cosas que realmente les interesen y entretengan. La manera de cómo hacerlo aún no lo sé, habrás que esperar al siguiente brief.
GG: Creo que el desafío es aportar un valor claro a cada comunicación de cada marca con la que trabajamos. Estar atentos a las modas y a todo lo nuevo que anda dando vueltas está bien, pero luego si no tiene que ver con lo que una empresa o un producto genera en la vida de la gente, no tiene sentido subirse a ellas. Y en ese sentido otro desafío que tenemos es revalorizar la creatividad a base de resultados, de mostrar que es el camino para conseguir lo que buscan los anunciantes. Creo que todo lo ajeno al mundo de las ideas creativas tiene mucha atención, y está muy bien porque son herramientas muy útiles, pero la creatividad y el instinto creativo pueden acortar caminos que ni todas las tecnologías del mundo juntas podrían lograr.