Publicidad > Latinoamérica | PRESENCIA ERRÁTICA EN LOS GRANDES ESCENARIOS Y PÉRDIDA DE IMAGEN
Jorge Raúl Martínez Moschini |
Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina
“No puede ser posible que estemos aquí para no poder ser”, la frase es de Julio Cortázar y es una de las muchas célebres que deslizó en Rayuela. El libro que revolucionó la forma de contar una historia, reestructuró la novela e incrementó la popularidad de la literatura latinoamericana en el mundo. Una historia acerca de la vida, el intelecto pero, sobre todas las cosas, el amor. Diferentes formas de leerlo y entenderlo, el libro expone que muchas veces podemos entender cosas completamente distintas dependiendo el orden en que leemos o escuchamos.
Una frase y un autor elegidos porque son sinónimos de innovación y vitalidad para trascender. Escogidos sigilosamente para recomendar la búsqueda del regreso al sendero que supo ser.
La publicidad latinoamericana, o mejor dicho el posicionamiento de los publicitarios y del talento latino anda perdiendo rating. Claro, el de habla hispana porque el de habla portuguesa se corta solo como una isla gigante dentro de un continente.
Premios, una variable fundamental
Son la vidriera, los que generan que el trabajo de calidad sea apreciado. Un trampolín para establecer un salto ornamental o al vacío. La diferencia entre uno y otro es el trabajo real.
La consultora Scopen, con presencia en Brasil, Argentina, México, Chile y Colombia (en Latinoamérica) realiza un estudio cada dos años con los máximos responsables de marketing de cada país y entre tantos datos les pide una valoración de los premios publicitarios. En los países mencionados, el último estudio determinó un tándem que se recorta claramente de todos los demás: en los cuatro países de habla hispana el 1-2 es Effie-Cannes. En Brasil, a la inversa.
Sin estudios, solo por experiencia, ambos premios internacionales comienzan a ser los más valorados en términos generales por los publicitarios.
Ambos aparecen como una combinación justa: el que distingue la creatividad y el que los analiza como casos y combina creatividad con efectividad.
México llora
Días atrás, estuve de visita por la vibrante ciudad de México (caminando su calles, mirando sus muros, dialogando con su gente, uno se impregna de una cultura popular descollante. Tierra de artistas y escritores que le han dado fisonomía al país y a la región). Allí me enteré de un nuevo duro golpe para la actividad: por segundo año consecutivo no tendrá jurados presenciales en Cannes. ¡Justo México que envía más de 600 inscripciones por edición, que durante varios años, casi hasta ayer, en equipo invadió Cannes y paladeó el sabor del éxito!
En reunión con varios históricos, todos apuntan a volver, a reencontrarse. Pero falta la reflexión país, el objetivo claro. La palabra de los experimentados, el empuje de los más jóvenes. La convicción.
“No puede ser que México no tenga ningún juez presencial en Cannes. Esto es algo que debemos cuestionarnos nosotros como agencias. Desde nuestro lugar debemos buscar un acercamiento con los directivos del certamen para conocer cuál es el problema y descifrar por qué no hay presencia nacional”. Y a su voz se suman las Raúl Cardós, Héctor Fernández, Yosu Arangüena, Cristian Rocha y muchos otros.
Argentina padece
“La argentina supo vivir su época dorada como faro de creatividad mundial, -sostiene Gastón Bigio, co-creador de Gut, y con historia dorada en Del Campo S&S, Ogilvy y David-. Tanto a nivel de festivales como en talento destacado en grandes agencias del mundo. Esto le daba al país un hándicap muy importante. Trabajar con argentinos era una enorme atracción para los grandes clientes globales. Era una combinación letal: una mezcla de desproporcionada energía latina, cierta emulación a la elegancia europea y mucha viveza criolla. Si miramos un poco de data y tenemos algo de temperatura del mercado global, es fácil darse cuenta que ese nivel argentino se está perdiendo”.
Bigio señala este decrecimiento, pero rescata el 9º puesto país en el último festival de Cannes, cuando envió poco más de 600 inscripciones.
Colombia empuja
Sus agencias apuestan al Effie a pleno. Tienen anualmente varias de ellas entre las más efectivas del mundo en el Effie Index Global. Y, más allá de sus internas que para nada afectan la mirada de afuera, es el país que actualmente funciona de modo más orgánico en lo que se refiere a publicidad y marketing.
En 2019 sorprendió al mundo publicitario con la presencia del mismísimo presidente de la Nación, Iván Duque (alguna vez contó que su madre trabajaba en una agencia de publicidad), en el Palais des festivals. Duque “apoyó” a sus agencias de modo presencial. Gritó que Colombia quiere.
Igualmente, desde hace 4 años organiza el evento regional más importante de la actividad: +Cartagena. Un ámbito en el que durante tres días se respira cultura, talento e innovación. Que ya está instalado y es referente.
La clave para no “caerse del mapa”
Es destacable, además, el trabajo de agencias de Perú, Centroamérica y de Estados Unidos Hispano (no es Latinoamérica, pero sin dudas es una extensión nerviosa de la región, como diría McLuhan).
“El país debería tener un plan para no caerse del mapa. Debería seriamente tener una visión de país que hoy no existe y que México supo tener hace algunos años cuando juntos fueron como bloque a consolidar un lugar en la industria mundial o el claro trabajo colectivo de Colombia en los últimos años. Argentina tiene una historia que hace único el vinculo con esta profesión, deberiámos honrar eso y trabajar para que la época dorada tenga una segunda temporada, una tercera y una cuarta”, define Bigio.
“Andábamos sin buscarnos pero sabiendo que andábamos para encontrarnos”, la escribió Cortázar y tal vez dé en la tecla. Tal vez sea necesario reencontrar el amor.