Publicidad > Chile | OPINAN LOS GANADORES DE ORO DE LOS LATAM EFFIE
Redacción Adlatina |
Adlatina: ¿Qué representa el oro que ganaron en Latam Effie?
Cristian León: Lo primero, una inyección de energía increíble para todos en MRM. Nos pone contentos porque es una señal de que hacemos bien nuestro trabajo para las marcas y negocios de nuestros clientes. Es el primer oro en los Latam Effie de McCann Worldgroup Chile y, además ¡fue el único oro de nuestro país! Y en lo personal, creo que ha sido la campaña más divertida en la que me ha tocado participar. Lo pasamos increíble trabajando en ella, y además recibir un premio de este calibre y celebrarlo junto con nuestro cliente: uau.
Rafael Mira: Es un tremendo honor y nos llena de orgullo y satisfacción, pues nos jugamos y comprometimos desde el principio con esta anticampaña, y nos involucramos a fondo revisando cada detalle, desde la música, los textos, ¡hasta el color de la zunga que debía usar Eduardo Cruz Johnson! Sin dudas nos motiva a seguir por este camino, pues obtuvimos muchas respuestas positivas de parte del público general, que agradeció una publicidad novedosa, que no fuera más de lo mismo y que se atreviera a romper algunos esquemas y lograra, además, comunicar lo que queríamos.
A: ¿Cuáles eran el brief y el objetivo?
CL: En simple, el brief era poner a la marca Lubrax en órbita. Darla a conocer. Si bien aumentar awareness de una marca es un objetivo complejo y de largo aliento, lograrlo en esta categoría lo hacía aún más. A menos que seas realmente un heavy user del aceite de motor (camioneros, taxistas), a la gente no le importa nada de nada el aceite de su auto. Era un doble desafío: ser relevantes en una categoría que es funcional para la gente. Y que solo aparece en nuestra cabeza como “ese trámite aburrido y necesario” que hay que hacer de vez en cuando y generalmente, atrasado. ¿Cómo decirle a la gente que para ese trámite latero somos lo mejor?
RM: Desde Lubrax sabíamos que el aceite para motor no es un producto sexy, sino más bien un “cacho” que nadie tiene presente hasta que le toca cambiarlo. Entendíamos, además, que existen más de setenta marcas en Chile y necesitábamos captar la atención de la gente, por lo que teníamos que hacer algo novedoso y disruptivo. Pedimos ideas a varias agencias y esta fue por lejos la que más nos gustó.
A: ¿Cuál fue la recepción por parte del target?
CL: Explosiva. Hilarante. No se me ocurre otra forma de definirla. Casi como que se hicieron parte del juego, haciendo memes y comentando desde el estreno de la pieza en las redes sociales. Creo que tiene que ver con haber hecho algo totalmente bizarro para la categoría. Empatizar con toda esa gente que odia los comerciales técnicos y serios. Enganchamos con toda esa gente que está aburrida de los discursos pomposos y elevados: te entendemos, solo somos un aceite de autos; el mejor, pero entendemos que para ti eso es meh. Al no tomarnos tan en serio nosotros mismos como marca, bajar los pies a la tierra de la gente que nos compra, creo que gatilló una cercanía y una complicidad maravillosa con la gente (¡las ventas subieron 14%!).
A: ¿A qué le atribuyen el éxito del caso?
CL: Me gusta mucho usar el concepto de social by design. Crear experiencias o campañas diseñadas para ser virales, para ser compartidas. Por eso pusimos mucha atención en que el plan de medios también estuviera diseñado para esa gente que usa Twitter y comenta en las redes los programas de televisión. Ya desde el estreno, la campaña fue trend topic. Y de ahí, no paró más. Al día siguiente había dos diarios hablando de “la mejor publicidad de la vida” y “premio a la publicidad del año”. Todos los cometarios fueron increíbles desde el día uno. Recuerdo especialmente con mucha risa a @ElQueNoAporta, que dijo algo así: “Creo que las elecciones de Brasil nos están desviando del tema más importante del día: Cruz Johnson en zunga en el comercial de Lubrax”. Conseguir ese tipo de conversaciones en las redes fue, inequívocamente, la manera en que los chilenos nos daban un like a la campaña.
RM: Por un lado la idea creativa y el concepto madre de la campaña fue un giro inesperado para el rubro aceite para auto. Y sumado a ese concepto, los rostros fueron la clave del éxito de la campaña. Sin ellos la campaña no funcionaba. Nuestros influencers en este caso nos aportaron elementos a la campaña: su personaje público, reconocido por la gente por determinadas características únicas (ejemplo: bronceado de Cruz Johnson); su excelente disposición y ejecución de la idea original; y, por último, sus propios seguidores de sus redes sociales, quienes fueron los primeros en aplaudir la campaña.
A: ¿Cómo fue la relación entre agencia y anunciante?
CL: Como agencia, desde la primera presentación asumimos que si venían a MRM era porque ya conocían nuestra forma de ver las cosas. Nos gusta la disrupción y nos gusta pensar en el problema por sobre los medios. Fuimos también súper transparentes desde el primer slide de la presentación: nuestra misión como MRM/ McCann es crear relaciones significativas entre las personas y las marcas. Y nos tomamos muy en serio esa misión, que requiere, antes que todo, ponernos en los zapatos de la gente. Y ellos (Esmax) tuvieron la altura de miras de reconocer que a la gente no le importa ni recuerda qué aceite usa su auto. Ese fue el primer clic en una relación súper bonita que pasó de un proyecto a volvernos su agencia creativa. Porque saben que no vamos a vender humo. Para despegarnos completamente de la competencia con algo relevante y diferente que nos hará, como decía el brief, poner en órbita a Lubrax, hay que pensar en términos de relaciones, no de retóricas. Era una campaña súper jugada. Pero la disposición de todo el equipo del cliente fue siempre extraordinaria. Lo pasamos muy bien presentando, nos reímos muchísimo en la filmación e incluso al poco tiempo del proyecto nos invitaron a un nuevo pitch para la cuenta completa y la ganamos. La confianza que Esmax ha depositado en nosotros nos llena de orgullo. Da gusto poder trabajar con esa confianza y cercanía. Sin eso, nada de esto sería posible.
RM: La relación tuvo siempre una dinámica de apoyo, comprensión y sobre todo buena comunicación. Desde Esmax nos involucramos desde el principio en cada detalle, y eso creemos fue clave en la relación y en el éxito de la campaña.