Marketing > Global | (AD AGE) – GARY VAYNERCHUK ACICATEÓ A LA AUDIENCIA
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Gary Vaynerchuk arrojó unas cuantas bombas en el cierre de la ANA Masters of Marketing, y sólo seis fueron “f bombs”.
El titular de Vayner X conmovió a la audiencia de miembros de la entidad (que colectivamente mueve 400 millones de dólares por año en marketing) al decirles que están equivocados al hacer ese gasto. Como provocador profesional, Vaynerchuk llamó a la industria a salir del estancamiento; dejar de mirarse el ombligo en lugar de focalizarse en el consumidor; seguir prisioneros de los viejos métodos de compra de medios y estar enamorados de un marketing irrelevante. También llamó a las marcas a llevar su trabajo in-house y a separar los medios de la creatividad.
“Esta industria está mirando al ayer y poniendo en un pedestal cómo contábamos la historia”, le dijo a la audiencia. “El mayor elefante en la habitación es que la industria ha sobrevaluado el alcance potencial y la subjetividad en lugar de la relevancia para el consumidor final”.
Vaynerchuk dijo que las marcas están pasando por alto –o ni siquiera entendiendo- los medios digitales y la necesidad de producir cientos de piezas de creatividad contextual apuntadas a las necesidades del consumidor y entregarlas en el momento justo y en el lugar justo, provengan de YouTube, TikTok, Instagram o demás fuentes.
Vaynerchuk también acusó a la audiencia por estar demasiado atada a las métricas, citando el ejemplo de un cliente que se negó a anunciar en TikTok “porque no había un reporte en el que ellos podían apoyarse”. La industria, acusó, valora “los reportes basura por encima del sentido común”.
“La relevancia en esta industria está declinando segundo a segundo”, afirmó luego, para notar que cuanto más altos son los salarios de los ejecutivos de marketing, más pierden contacto con el consumidor promedio. “Esta industria tiene enorme audacia; la Internet no se preocupa por usted o por cualquier otro”.
Agregó que mientras los marketers hablan del control de consumidor, las decisiones reales se toman en torres de marfil. La noción de que una buena idea puede provenir de cualquier lugar “es una completa estupidez”.
Y cuando se llega a una decisión, Vaynerchuk dijo que toma un largo tiempo para ser aprobada y hecha. “Nos sentamos en una habitación durante doce semanas, salimos con una idea y después la tiramos abajo”, dijo.
“Mirábamos reportes y debatíamos adjetivos durante horas”, agregó. “O evaluamos un tono de color en un aviso durante absurdos 45 minutos”.
Vaynerchuk también expresó sus objeciones hacia las compañías de holding. “Es devastador para mí ver a tanta gente trabajando tan duro sólo para ser un número de Excel o un P&L”, dijo. “Estamos todos cansados. Todo el mundo está cansado porque once banqueros hacen todo el dinero”.
En su conclusión, el presidente de la ANA Liodice se mostró cauteloso con Vaynerchuk, al decir: “Usted mira la vida a través de un lente diferente”, y que “la gente coincidirá o disentirá”.
Pero hubo arranques de aplausos durante la charla de Vaynerchuk, y él dijo desde el estrado que audiencias como la de la ANA a menudo dicen poco públicamente, pero después “me envían mensajes privados desde Gmail o Hotmail donde me dicen que siga haciendo lo mismo”.