Publicidad > Global | EN EL PRIMER DÍA DE LA EDICIÓN DEL FESTIVAL 2019
Redacción Adlatina |
Nick Law, actualmente CCO de Apple, fue uno de los primeros speakers del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2019 con su charla Creatives in control, en la que defendió que los creativos deben ser los responsables de tomar las decisiones importantes sobre cómo se tienen que estructurar las cosas y qué debería hacerse en primer lugar. “Son los creativos quienes deben adelantarse en los diseños que necesitan las compañías en las que trabajan”, señaló. En su ponencia, Law se imagina un mundo en el que los creativos están al mando y donde se llega a mejores resultados.
La presentación sigue el esquema de tres preguntas que Nick Law se plantea y responde: ¿por qué los creativos deberían liderar?, ¿cuándo los creativos dejaron de liderar? y, a modo de cierre, ¿cómo deberían liderar los creativos?
Para responder la primera pregunta, Law recuerda que los creativos son personas que producen y sólo ellos pueden crear el futuro; de hecho, ya lo han hecho en el pasado. “Es necesario imaginar un nuevo futuro, y creo que quienes son muy buenos en imaginar nuevas cosas son las creativos ―resaltó―. La razón más importante por la que necesitamos liderazgos en los creativos es porque necesitamos crear nuevos productos, y no se va a imaginar un nuevo producto mirando una hoja en blanco, se lo garantizo”.
Law mencionó situaciones pasadas en que los creativos estuvieron al mando y tuvieron muy buenos resultados. El ejemplo más reciente de revolución creativa es lo que está pasando actualmente con los medios televisivos; el mejor lugar para los creativos es la televisión, gracias a los nuevos contenidos dramáticos que empezaron a crear HBO, Netflix, entre otras, que les dieron un lugar importante a los escritores. La revolución creativa se dio cuando se unificó el trabajo del escritor con el de dirección de arte y así se creó un equipo: fue un cambio organizacional.
Entonces, ¿cuándo empezó a desencajarse todo y los creativos no tomaron la posición de liderazgo? El punto de inflexión, según Nick Law, fue la separación de los creativos y el medio: las agencias creativas empezaron a desligarse de su contexto. Otro factor que influyó fue la aparición de internet, con sus formatos y medios, que definieron el concepto de innovación. A raíz de esto último apareció el tercer factor: esconderse detrás de la gran idea. Se empezó a decir que hay una gran idea, pero que es inalcanzable, que no se puede ejecutar.
“Eso es una mentira: es pura estrategia, y la razón por la cual no se puede ejecutar es porque la creación se separó del medio ―concluyó Law―. Nosotros deberíamos manipular la tecnología y crear un nuevo lenguaje, porque es ridículo que las compañías tecnológicas nos digan qué es lo mejor para hacer nuestro trabajo”.
Esto lleva a la tercera pregunta: cómo los creativos deberían liderar. La respuesta se basa en tres criterios: entender el contexto, crear nuevas capacidades y crear valor a través de las conexiones. Cada medio representa diferentes capacidades y la combinación de esas capacidades es lo que necesita actualmente una agencia creativa. Estas capacidades, a su vez, deben estar conectadas de maneras significativas.
“Cuando el negocio no está conectado con el producto los empresarios toman decisiones que destruyen el producto, como separar el medio de los creativos ―explicó el CCO―. Estas son las responsabilidades que los líderes creativos deben tomar. Hay que empezar a crear capacidades y deben estar involucrados en esa decisión las personas que producen. El negocio es el producto y el producto es el negocio”, explicó el CCO de Publicis... y dio paso literalmente al CCO de Apple, pues como síntesis de la charla, Nick Law puso como ejemplo a la empresa de la manzanita, una compañía que funciona gracias al balance que hay entre los que toman decisiones a nivel empresarial (los soldados) y los creativos (los artistas). Y concluyó con una frase de Steve Jobs, cuando volvió a Apple, que refuerza la importancia de las personas que producen con relación a los resultados de las compañías y el crecimiento de los productos.