Marketing > Global | (AD AGE) – UNA ACTIVA PARTICIPACIÓN DE MARC PRITCHARD EN CANNES
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Apenas unos años atrás, el chief brand officer de Procter & Gamble, Marc Pritchard, bromeaba al hablar del “contenido”, al decir que éste no era otra cosa que publicidad. Ahora no está tan seguro de la publicidad, lo que es remarcable dado que P&G informó 7.100 millones de dólares de inversión en el último año fiscal.
“Nosotros aquí tenemos que reinventar a la publicidad tal como la conocemos actualmente”, dijo Pritchard en una entrevista, al notar que el 70% de la gente dice que no gusta de la publicidad. Y el ejecutivo pasó buena parte de la semana en Cannes hablando de alternativas, y tuvo más de una docena de apariciones públicas en eventos oficiales y complementarios.
Esto incluyó trabajar con Thrive Global, la firma de salud conductista de Arianna Huffington, para crear el “habit stacking”. Como lo describe Pritchard, eso podría incluir hacer que la gente se lave los dientes (con Crest) o conseguir que los padres canten a sus hijos cuando les están cambiando sus pañales (Pampers), reduciendo el nivel de stress al mismo tiempo. O podría hacer que la gente piense en cómo van a apasionarse más tarde en el día cuando se pongan desodorante Old Spice. “Cuando usted piensa en eso, podría reemplazar a los avisos”, dijo Pritchard. “En lugar de constantes repeticiones que interrumpen a la gente, estos micro-pasos se convierten en hábitos que reemplacen a la publicidad”.
Puede ser. Esas son partes de cómo comunicar los nuevos hábitos a la gente, o hacer que ella incorpore esos rituales diarios dentro de las rutinas del baño, o por caso cómo se podría aplicar a otras marcas de P&G, tales como Charmin. Y claramente P&G estará comprando avisos durante un buen tiempo.
Entre los sitios en que se detuvo Pritchard en Cannes, estuvo la FQ Lounge para hablar de las mejoras en las medidas de igualdad de género de los avisos de la compañía y otro lugar para anunciar un nuevo acuerdo publicitario con Quibi.
Pero alejarse de los avisos fue el único camino en el que P&G mostró voluntad de moverse más allá de sus viejos modelos de negocios.
El display de Lifelab de P&G en Cannes mostró un cepillo dental Oral-B Sense que utiliza sensores vinculados vía wi-fi para decir si usted se está cepillando completamente y de paso enviando textos a su teléfono. El producto se lanzará en septiembre en forma directa a los consumidores en lugar de hacerlo a los locales, apoyado por Thrive Global.
P&G también mostró su SK-II Future X Store, que puede estar totalmente automatizado con un centro de diagnóstico facial que computa la edad de la piel y recomienda productos, además de displays que rastrean los movimientos de los ojos para que aparezcan tips con descripciones y forma de uso para los productos que atraen su mirada.
SK-II no hará publicidad en TV, pero estará apoyándose fuertemente en celebridades, entre ellas a James Corden, John Legend, Naomi Watanabe y Tang Wei dentro de una serie de videos divertidos (titulada “Pitera Masterclass”) sobre los ingredientes activos en los productos de cuidado de piel.
“Mezclar los mundos”
“Lo que esto significa es mezclar al mundo publicitario con nuevos mundos creativos como la filmación de escenas, la música, la comedia y el periodismo, y crear experiencias totalmente nuevas”, explicó Pritchard.
A su vez, Pantene también lanzó una nueva versión de sus viejos avisos de los ‘90s “Don’t Hate Me Because I’m Beautiful”. La nueva entrega de Grey dice: “Don’t Hate Me. I’m Beautiful”, un himno que expresa un apoyo a los compradores LGBTQ+.
Aunque mucho de esto parece no estar dirigido a la venta de productos, P&G también mostró que esos programas pueden convertirse para marcas más tradicionales de productos, aún cuando la advocación siga en pie.
El año pasado, “The Talk”, un film creado por el programa My Black Is Beautiful, de P&G, ganó el Grand Prix de Film en Cannes. Este año, My Black Is Beautiful está yendo más allá de un esfuerzo corporativo de marketing al lanzar una línea de productos para el cuidado del cabello. Además de los productos, algo está faltando en la marca: los padres. Los hombres de raza negra no aparecen en “The Talk”, algo que produjo alguna controversia y que Pritchard reconoció como “un descuido”.
Así, este año en Cannes, P&G mostró un avance de “The Look”, un seguimiento que se lanzará el 26 de junio, que muestra un desdén o sospecha en los encuentros de hombres negros con gente blanca en un restaurante, en una pileta y un comercio, entre otros lugares, antes de que logre mejores miradas cuando entra a una Corte como un juez.
“The Look” es más que un film. P&G ha alistado a Legend para que hable sobre ello en Spotify y trabajó con Verizon Media para crear una experiencia de realidad virtual.