Publicidad > Global | CATALOGADO INNUMERABLES VECES COMO EL CREATIVO MÁS INFLUYENTE DEL SIGLO XX
Redacción Adlatina |
“De vez en cuando, alguien desafía el statu quo y cambia una industria entera para siempre. Steve Jobs, The Beatles o Mohamed Ali. Llegan con nuevas ideas, energía y una nueva visión de cómo se hacen las cosas. Se vuelven icónicos”.
Con ese párrafo comienza Avi Dan, veterano consultor y actual columnista de Forbes, su nota de homenaje a Bill Bernbach, la semana en que la agencia fundada por él, DDB, está cumpliendo sus primeros 70 años. Dan sigue:
“Advertising Age lo catalogó como la persona más influyente de publicidad del siglo XX. Después de su muerte en 1982, la revista Harper’s Bazaar publicó que “probablemente haya tenido más impacto en la cultura estadounidense que cualquier otro escritor y artista distinguidos que hayan aparecido en las páginas de Harper’s durante los últimos 133 años”.
Bernbach cofundó su agencia hace 70 años (esta semana se cumple el aniversario). En 1949 abandonó Grey Advertising ―donde era director creativo, tenía trece personas a cargo y una cuenta, los grandes almacenes Ohrbach― para lanzar con Ned Doyle y Maxwell Dane su propia agencia.
“En los años 50 y 60, hubo dos ideas sobre la publicidad ―explica Dan―. David Ogilvy, quien comenzó su agencia un año antes que Bernbach, creía que la publicidad era una ciencia basada en una fórmula. Para Bernbach, en cambio, la publicidad era un arte”.
Algunas de sus campañas notables fueron We try harder, para Avis; Mikey, para Life Cereal; y You don’t have to be Jewish to love Levy's, para Levy’s Rye Bread. Pero, más que cualquier otro anuncio, la gráfica de 1959 Think small para Volkswagen Beetle transformó la publicidad para siempre. La que DDB desarrolló para VW fue nombrada por Ad Age la mayor campaña del siglo XX. El anuncio se creó justo cuando comenzó a aparecer la contracultura de los años 60, con su rechazo al consumismo abundante. El Escarabajo se convirtió en un símbolo de esa época.
“Hasta los años 50 y 60, los automóviles eran vistos como declaraciones de moda y refuerzos de testosterona ―recuerda el columnista―. Habían sido diseñados para ser rápidos, grandes y elegantes. El Volkswagen Beetle era un automóvil pequeño, lento, feo y extraño, pero Doyle Dane Bernbach lo convirtió en un ícono del orgullo estadounidense. Sorprendentemente, tampoco era sólo un automóvil extranjero. Era un vehículo alemán posterior a la Segunda Guerra Mundial”.
El anuncio Think Small fue creado por el redactorJulian Koenig y el director de arte Helmut Krone, pero fue el gerente de publicidad de Volkswagen, Helmut Schmitz, quien sacó el titular. Notó una línea de copia del cuerpo que decía: “Tal vez nos hicimos tan grandes porque pensábamos que era pequeño”, y lo prefirió a la recomendación de la agencia, “Willkommen”.
El texto del anuncio era minimalista y presentaba los hechos de manera simple, pero con un sentido del humor inteligente que hacía que los lectores se sintieran cómodos. La dirección artística rompió todas las reglas, desde la fuente sans serif, hasta detenerse por completo al final del titular, y así, obligar al lector a detenerse y pensar en lo que acababa de leer.
Dan cierra su columna con un manifiesto de 1949 que Bernbach escribió para su nueva agencia: “Probemos al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden ser una buena venta”. “Es una lección importante que recordar en una época en que los publicistas y agencias están inmersos en datos y análisis ―reflexiona el consultor―. La publicidad sigue siendo un negocio de grandes ideas. O, como Bernbach lo expresó, ‘puede ser que la creatividad sea la última ventaja que legalmente podemos tomar sobre nuestros competidores’”.