Management > España | DÍALOGO SOBRE LA RETENCIÓN DE TALENTOS
Redacción Adlatina |
─¿Qué está sucediendo en los distintos mercados iberoamericanos?
─No sólo pasa en los mercados iberoamericanos, es una tendencia global. Los anunciantes están en un proceso de revisión continua de la remuneración a sus agencias y esto está provocando unas igualas cada vez más bajas y también colaboraciones por proyectos. Los anunciantes están incluso dispuestos a renunciar a parte del talento en sus negociaciones extremas, aunque luego lo lamenten. A veces los que negocian en extremo son los departamentos de compras y marketing; no defienden como debieran el talento con el que deben contar para conseguir sus objetivos. Esta disminución de fees está provocando que a las agencias les resulte no sólo difícil la retención del talento, sino también la atracción de nuevos perfiles que necesitarían para solucionar las nuevas necesidades y demandas de sus clientes. Al mismo tiempo, han aparecido nuevas compañías que también buscan ese talento que tradicionalmente trabajaba en las agencias. Estas compañías cuentan con mayor capacidad económica para la captación (pagan salarios y bonos más altos) y mayor atracción, por los proyectos que desarrollan. La atracción de estas compañías es mayor, por tratarse de compañías de la nueva economía que resulta muy positivo incluir en las hojas de vida. El talento es escaso y son demasiadas compañías intentándolo captar. Por otra parte, en Latinoamérica vemos una eclosión de agencias independientes. En todos los mercados están apareciendo nuevas agencias, creadas por profesionales que prefieren emprender y constituyen una agencia propia. Y eso supone una pérdida de talento para agencias multinacionales o agencias locales más consolidadas.
─¿Cuáles son los principales motivos que generan la rotación, tanto en los departamentos de creatividad como de planning, de medios y de cuentas?
─Como ha sucedido siempre, los cambios de cuenta de una agencia a otra provocan movimientos de los equipos. Y en los últimos años, estos cambios de cuentas se están produciendo con mayor frecuencia. Pero hoy en día, sobre todo, hay que tener en cuenta que hay compañías que están creciendo mucho: el mundo de la comunicación y el marketing se volvió mucho más complejo, con múltiples necesidades a resolver y con escasez de talento en el sector. Escasean los buenos profesionales que refuerzan la oferta de las agencias y hay muchas compañías deseando atraer y captar ese talento. Actualmente, no son sólo las agencias las que captan talento de otras agencias, sino también las plataformas digitales, las consultoras, las start-ups y los propios anunciantes, que intentan atraer y captar ese talento para solucionar algunas de sus necesidades internamente. A estos movimientos hay que sumar el de los profesionales emprendedores que, como comentábamos, desean iniciar sus propios proyectos personales. Por último, el talento es escaso porque tampoco existen muchas universidades, escuelas o cursos de posgrado que formen a los nuevos profesionales en las habilidades necesarias de la industria actual. Son las propias agencias las que están formando a esos profesionales y, por tanto, ellas son la fuente de talento para muchas de las compañías que hemos mencionado anteriormente.
─¿Qué deben hacer las agencias para retener el talento?
─Creo que cuanto más senior son los profesionales, más tienen en cuenta el proyecto de agencia y las cuentas para las que están trabajando. Y cuanto más avanzadas en digital son las agencias, más atractivo es para los profesionales permanecer en ellas, ya que favorecen su actualización constante. Pero también es cierto que este tipo de profesionales son los que se ven más contactados con nuevas propuestas laborales, precisamente, por esa capacitación digital que han adquirido. Los perfiles más jóvenes tienen en cuenta el talento, los valores y calidad humana de las personas con las que están trabajando, la flexibilidad de horarios, la posibilidad de trabajar desde otros lugares, fuera de sus oficinas físicas, la formación o asistencia a festivales y eventos, el ambiente laboral de la agencia, e incluso la locación de las oficinas, en un momento en que las agencias se desplazan del centro a zonas de la periferia como Santa Fe en Ciudad de México. Estoy convencido de que el talento atrae a más talento y eso las compañías lo deben tener claro. Si empiezan a perderlo es posible que lo pierdan todo.
─Finalmente, ¿la emigración es básicamente a otras agencias o directamente hacia empresas de otros rubros?
─La emigración es en dos sentidos. Mayoritariamente a empresas de otros rubros que también ofrecen soluciones en el territorio del marketing y la comunicación a los anunciantes. El otro camino es el que toman profesionales que, desmotivados en las agencias multinacionales, se embarcan en proyectos profesionales más personales y deciden abrir su propia agencia o apuestan por iniciar proyectos en start-ups con los conocimientos adquiridos y tras haber detectado oportunidades de nuevos negocios trabajando en nuestra apasionante industria.