Marketing > Global | INFORME ESPECIAL DE EDGARDO RITACCO: UNA TENDENCIA CLARA EN EL NUEVO PAISAJE
Edgardo Ritacco |
Por Edgardo Ritacco
Director periodístico de Adlatina
Durante muchos años se las menospreció en el mundo de la publicidad, y se las miraba como el “pariente pobre” de las agencias. Incluso el nombre que se les asignó ―agencias cautivas― les restaba entidad como para trabajar en forma independiente, al estar atadas a un cliente y responderle sólo a él a nivel profesional.
En aquel tiempo se las consideraba un estadio inferior de las agencias de publicidad propiamente dichas, y la calificación se centraba en la supuesta falta de creatividad. Se decía que las agencias cautivas se limitaban a desarrollar las ideas que bajaban del cliente, y que su labor era poco más que adornar esas ideas y plasmarlas en una campaña, fuera gráfica o televisiva, que no salía de su chatura.
Los grandes clientes se manejaban con un eslogan o idea-fuerza, y las agencias cautivas sólo debían imaginar alguna forma de transmitir esa idea. La creación quedaba limitada a pequeños retazos de realidad y, en ciertos casos, a la aparición de algunos personajes que el cliente aprobaba finalmente para que sirvieran como imagen de su marca.
Pero ese paisaje gris de desplomó inesperadamente en estos años de renovación a fondo de la labor de las compañías y agencias. Hoy, llevar el trabajo in-house (la denominación ha cambiado de raíz) es un tema de permanente análisis en todos los niveles de la actividad publicitaria: marketers que dejan de depender de las agencias para el planeamiento y la compra de medios, clientes que siempre se recostaron en la capacidad de sus agencias (en muchos casos, de record) y que ahora quieren pilotear los movimientos de sus cuentas, por ejemplo.
El surgimiento de las consultoras publicitarias terminó por revolver el avispero. Los amplios terrenos que ellas dominan hicieron empalidecer las capacidades de las agencias de publicidad, y produjeron cambios drásticos en la actitud de los marketers. Entre ellos, y en primera línea, la derivación de los medios y la creatividad a las agencias in-house.
Las agencias in-house tienen en realidad poderosos antecedentes en el mundo. Por ejemplo, el famoso Integer Group de Colorado, que comenzó como una agencia in-house de Coors, pero enseguida se potenció para atender a otros clientes, incluyendo a Starbucks, Acuvue, Victory Motorcycles y Polaris. Y antes de eso, la potente realidad de Lintas, que se inició como agencia in-house de Unilever, pero saltó después de muchos años a un nivel de independencia, una calidad de poder competir en pitches de otros clientes y, por último, separarse de hecho de su propietario original.
Su propio nombre evidencia la atadura con Unilever registrada en los primeros tiempos: “Lintas” era un acrónimo compuesto por Lever International Advertising Services, y fue fundada en 1899. Durante años, Lintas operó como un departamento dependiente de la estructura corporativa de Lever, y produjo publicidad para las marcas de esa compañía, como en el caso de Sunlight, uno de los primeros jabones envasados de la industria. Después atravesó cambios en sus propietarios, como en el merger con Campbell-Ewald para convertirse en Lintas Worldwide (1987); su fusión con Ammirati & Puris, que volvió a modificar su nombre en 1994 (Ammirati Puris Lintas); un nuevo merger, esta vez con Lowe, en 1999, y otros cambios posteriores.
Una agencia in-house estaba normalmente en manos de una compañía, que de hecho producía la publicidad. En lugar de que una compañía tercerizara su publicidad en una agencia (o incluso en varias agencias de diferentes disciplinas), sus campañas eran manejadas por la agencia in-house. A veces, alguna publicidad se dirigía a agencias externas, pero en estos casos se trataba de una relación sobre la base de proyectos. O bien la agencia in-house se ocupaba de un área de comunicación, mientras agencias externas manejaban las otras.
Las nuevas plataformas
El marketing puede ser mucho más que la sola producción de avisos, pero cuando se reúnen los marketers, la publicidad es casi siempre un tópico de conversación.
La razón es que ellos están ansiosos de saber qué plataformas publicitarias, estilos y formatos están funcionando bien para otras marcas, para poder hacer comparaciones con sus propios resultados y conseguir algunas nuevas ideas.
Así, en un reciente evento de Econsultancy, no sorprendió ver que la Online Advertising Table haya sido la más popular y que tuvo algunas de las discusiones más encendidas. Los marketers del lado del cliente revelaron algunas de las tendencias que están conduciendo sus estrategias publicitarias en la actualidad.
De acuerdo con los marketers de marca, una de las tendencias principales es la de construir equipos internos de publicidad.
Se discutió si las marcas van a dejar de apoyarse fuertemente en las agencias de publicidad para la compra de medios. En lugar de eso, las cabezas del marketing están ahora contratando expertos en publicidad online para que participen en el equipo in-house.
La razón, según los asistentes al evento, es que la calidad del tráfico y los leads son más altos en las campañas internas, y que el costo por adquisición (CPA) termina siendo más bajo que los de esfuerzos encabezados por agencias de publicidad.
Los participantes sintieron que las agencias todavía tienen un papel que jugar en el proceso de la compra de medios, pero quieren que sus asociados de agencia se diversifiquen y mejoren sus ofertas.
Una conclusión fue que los marketers ya no estarían deseando pagar un monto premium por una estrategia rutinaria de compras.
Estructuras similares
Hay pocas diferencias estructurales entre una agencia in-house y una agencia tradicional que tiene múltiples clientes. Las agencias in-house tienen sus propios directores creativos, directores de arte, redactores, expertos en producción, compradores de medios, ejecutivos de cuentas y el resto de los renglones que aparecen en una agencia convencional.
No obstante, hay grandes diferencias cuando se trata del trabajo real que es producido, los procesos de aprobación, las horas y las cargas de trabajo. Por ejemplo:
• Las agencias in-house trabajan para sólo un cliente: su empleador. Todo lo que hacen, desde websites y marketing de guerrilla hasta la TV y los emails directos, apunta a esa marca.
• Las agencias in-house no realizan pitches para nuevos negocios. Todo el trabajo que reciben proviene de la compañía que es su propietaria.
• Los empleados de una agencia in-house tienen horas de mejor calidad que los de una agencia tradicional. No hay generalmente jornadas abrumadoras, pocas noches ni fines de semana ocupados.
• Los empleados de una agencia in-house tienen que atravesar menos procesos de aprobación. La atmósfera de trabajo es menos hostil, y abundan los horarios de 9 a 5. Las campañas se desarrollan de común acuerdo con quienes finalmente tendrán que aprobar el proyecto, lo que reduce el tiempo perdido y la incomunicación.
• Los empleados de una agencia in-house reciben como pago una suma generalmente mayor a sus contrapartes de una agencia normal.
• El trabajo in-house está visto como menos prestigioso del que se hace en una agencia, y a muchos publicitarios no les gusta trabajar con un solo producto día tras día. Pero la compensación es más alta.
• Los empleados de una agencia in-house reciben en general mejores paquetes de beneficios, porque están bancados por mayores corporaciones con mucho más poder de compra. Eso, combinado con los horarios y el salario, recibe el nombre de “golden handcuffs” (esposas de oro).
Así, cuando alguien pasó al bando del cliente, se le hace muy difícil volver al mundo de una agencia más dura, en la que gana menos dinero y trabaja más horas.
Las preferidas
Pero la tendencia prevalente en estos días es que las agencias in-house empiezan a ser preferidas por los grandes marketers. Ante todo, esto se debe a que las corporaciones ven muchas ventajas en contar con una de ellas. Las agencias tradicionales suelen recargar mucho dinero por los proyectos, y también por horas extra. En ellas no se conoce el producto o servicio tan a fondo como en el staff de una in-house.
Está el caso famoso de Chipotle: en 2010 se desprendió de sus agencias, y el trabajo de shops in-house le redituó varios premios.
Con una agencia in-house, el cliente recibe una dedicación del 100%, y los empleados de aquella se benefician directamente de las ganancias del cliente. Además las in-house son más baratas y rápidas, y en estos días es mucho más fácil conseguir personas muy talentosas para alinearse del lado del cliente. Compañías como Apple y Google, por ejemplo, están atrayendo grandes nombres de la publicidad.
El estigma de las agencias in-house
Aquellos que trabajan en una agencia tradicional creen que una agencia in-house es “impura”. Y citan varias razones para descalificarlas:
• Se trabaja para un único cliente, que paga su salario. Por lo tanto, no existe el desafío y se pierde competitividad.
• No tienen que participar en pitches o trabajar duro para conseguir sus cuentas.
• La gente trabaja regularmente en horarios de 9 a 5. Eso no es realmente publicidad.
• No se hace buen trabajo. De hecho, es mayormente mediocre.
• Sólo atraen talentos de bajo perfil. Los profesionales reales trabajan en agencias tradicionales.
Alguna vez, algunas de esas afirmaciones mostraban hechos reales. Pero los tiempos cambiaron, y la agencia in-house hoy está en alza. De hecho, algunos de los nombres mayores de la publicidad han pasado desde el lado de las agencias al del cliente y eligen trabajar en compañías como Apple, Google, Target y Microsoft. ¿Por qué se produjo el cambio? Aquí hay varios factores positivos:
• Hay un gran balance entre trabajo y vida. ¿Quién quiere trabajar 18 horas al día?
• Usted está trabajando para promover sus propios productos y servicios.
• Su éxito en las campañas se equipara directamente con el éxito de su compañía.
• No se debe estar compitiendo en pitches todo el tiempo. Usted tiene el trabajo y puede focalizarse en él.
• Usted puede hacer trabajo ganador de premios, sin el estrés y los dolores de cabeza.
• Usted tiene un proceso de aprobación mucho más veloz.
• Usted tiene mucha más influencia en las campañas que se producen.
• Los despidos debidos a las pérdidas de cuentas no es cosa que deba preocuparlo.
El panorama sigue abierto. La publicidad es una actividad en constante renovación, y mucho más en los últimos años. Lo que era muy bueno hace veinte o treinta años hoy suena a obsoleto y antiguo. Y, sobre todo, caro: los equipos y agencias veloces están devorando las mejores oportunidades del mercado.
Pero esa no es la última palabra.