Negocios > Global | (AD AGE) – OPINIÓN DE UN EXPERTO
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Las consultoras han venido ingresando desde hace años al terreno de las agencias. Pero aun a la luz de la compra de la exitosa Droga5 por Accenture Interactive, la idea de que todas van a barrer con las agencias ha sido exagerada. Y lo que está desmintiendo a toda la narrativa de los meses recientes es el creciente suceso de las agencias más pequeñas. En 2019, el negocio publicitario se centró en la oferta de un mix de data y creatividad, y las pequeñas y ágiles agencias parecen funcionar mejor, a un costo más bajo.
Agencias en crecimiento como Giant Spoon, Gyro, Heat, Oberland y Phenomenon están dejando sus marcas en la industria con su combinación de velocidad, data, creatividad, productos digitales (apps) y optimización de marketing. Es de esperar que Accenture y Droga5 utilizarán su mejor nivel para proveer una combinación similar de servicios tan pronto como sea posible, y seguramente triunfarán.
Uno de los mayores –y obvios- beneficios de los shops más pequeños es la eficiencia que llega con tener a todo el equipo bajo el mismo techo. El hecho de que la gente aparezca en las reuniones y todos se conozcan entre sí crea una irreemplazable sensación de camaradería entre los creativos, cientistas de data, desarrolladores de productos y especialistas en mediciones. El tener a cada servicio importante en un lugar permite a los shops más pequeños narrar historias consistentes y ganar cuentas notables. Esta ventaja es la raíz de que Giant Spoon, con menos de 200 empleados, ya haya reunido una cartera destacada de clientes, incluyendo a HBO, Uber y HP. También explica por qué Dentsu adquirió a Gyro en 2016. Gyro, previamente conocida como una agencia especializada en B-to-B, ha atrapado a clientes del consumidor tales como American Expressi y Fuji Film en años recientes.
La adquisición por Accenture de Droga5 –que hizo 200 millones de dólares en 2017- muestra la oportunidad para las pequeñas y ágiles agencias, en lugar de estar señalando su ocaso.
La evolución de la industria refleja el mundo de los negocios
Las estrategias de los pequeños shops replican realmente a las tendencias de los grandes negocios: las startups D-to-C de retail y el ascenso del entretenimiento por streaming over-the-top, en particular. Esos fenómenos emergentes demuestran que el tamaño no interesa tanto como la velocidad y la capacidad de entender las conductas del consumidor moderno.
Por ejemplo, la marca D-to-C de equipajes Away fijó un precio intermedio entre las marcas prestigiosas y las económicas de maletas mientras ofrecían diseños del tipo Apple. Away también se inclinó fuertemente hacia el marketing de contenidos, lo que ha impulsado a la marca a vender medio millón de maletas en poco más de dos años. Las lentes de contacto por suscripción de la startup Hubble, una marca de reciente aparición, ha seguido un plan similar. Y los consumidores aman eso: de acuerdo con una encuesta de consumidores de 2018, un tercio de los norteamericanos completarán al menos el 40% de sus ventas con marcas D-to-C en los próximos cinco años.
De manera similar, el OTT, de la mano de jugadores como Netflix, Amazon, Hulu y Twitch, ha descompaginado a las transmisiones de broadcasting y de cable en los últimos años. Es difícil de creer que la participación de mercado de esas plataformas digitales haya ganado cuando se piensa que ni siquiera existían hace 15 años. Pero ellas identificaron las ineficiencias de mercado –por ejemplo, la TV apoyada por publicidad y las programaciones originales no inspiradas-, y las explotaron. Estamos viendo ahí la misma evolución que se produjo con la publicidad. Los shops más pequeños han establecido culturas ágiles debido a la naturaleza del trabajo de las startups y están conectando todos los puntos entre la creatividad y lo digital. Estas ideas muestran las razones de que sea más inteligente para Dentsu la compra de Gyro, o por qué Deloitte Digital adquirió a Heat en 2016, y por qué fue sabio para Accenture apoderarse de Droga5.
Velocidad y costos, dos claves
Históricamente no ha sido sencillo para las compañías enormes cambiar sus modelos de negocios para seguirles el paso a las tendencias del consumidor, a raíz de los intereses financieros de sus inversores de Wall Street. Pero el cambio está en marcha en Publicis, Omnicom y los otros grandes holdings que han estado trabajando –a través de la transformación y las adquisiciones- para construir los servicios de disciplinas cruzadas y ágiles que esperan los clientes de hoy. Yo le di crédito al CEO de WPP Mark Read por lo que está haciendo: convertir, ladrillo por ladrillo, a su agencia para un entorno colaborativo echando abajo a las paredes de la compañía de holding.
Eso es diferente de lo que hizo Martin Sorrell en WPP. Pero aun el propio Sir Martin tiene sus ambiciosa S4, una startup con mentalidad compradora, posicionada con una compañía más ágil que se inclina hacia tres dogmas: data, compras y contenido digital. En otras palabras, está construyendo una agencia que apunta a la producción sostenida de gran trabajo para los clientes, mientras hace crecer a su compañía.
A medida que se acerca el Festival de Cannes, se puede esperar que habrá muchas conversaciones, como en los años recientes, sobre la menor cantidad de gente que envían las compañías de holding y las grandes agencias. Yo no pienso que eso señale que los asistentes y los negocios no encuentren valor en el evento, ni sugiero que no hay clientes para reunirse en Cannes. Pero las grandes agencias no pueden sostener el envío de 200 personas a Francia y facturar esos gastos a sus clientes como en los viejos tiempos. Las grandes agencias de publicidad del mundo tienen que pensar en más pequeños.
El matrimonio Accenture-Droga5 ha levantado olas y puede alterar la escena, pero no representa un futuro vacío de agencias de publicidad. En cambio, el futuro reflejará lo que los clientes modernos necesitan: agencias de publicidad que se puedan mover rápidamente. Y no hay nada malo en eso. Sólo pregunte en el resto del mundo de los negocios, donde el dinero todavía fluye pero ahora se dirige hacia nuevos tipos de negocios que se basan en la velocidad.