Marketing > Global | (AD AGE) – INVESTIGANDO A FONDO LAS CONDUCTAS
Redacción Adlatina |
(Ad Age) – Es tiempo de cambiar su pensamiento, o al menos empezar a ponerlo a prueba.
El neuromarketing ya ha pasado desde el reino de los experimentos intrigantes con méritos cuestionables entre los investigadores de mercado hacia una herramienta diaria para muchas marcas.
Un signo de que el neuromarketing ha trascendido su época de moda pasajera: Nielsen ahora tiene globalmente 16 laboratorios de neuromarketing, incluyendo 5 en Estados Unidos. Uno se abrió el año pasado en Cincinnati, Ohio, el corazón del país de los clientes y hogar de Procter & Gamble, que figura entre los marketers que ahora tienen neurocientistas in-house.
Un estudio de Mars en 2016 también ayudó a superar las dudas acerca de esta práctica: un año antes, un estudio del Journal of Advertising Research detectó que entre ocho vendedores de neuro research, ningún par de ellos tenían los mismos resultados en asignaciones similares. Aunque la comparación sea parecida a manzanas con naranjas, un año después, Mars publicó un estudio de 110 avisos de televisión que mostraban que la búsqueda neuro hecha por MediaScience predijo que el impacto de los avisos en las ventas era exitosa en un 78% del tiempo, versus una encuesta que predecía los resultados sólo en 58% del tiempo (lo que no es mucho mejor que la adivinación).
Entonces, ¿qué implica eso y cómo puede ayudar a su marketing?
La tecnología abunda
El neuromarketing puede incluir el uso de muchas herramientas, entre ellas los electroencefalogramas (EEG), las imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), el eye tracking, facial codings (que monitorea cómo cambian las expresiones en respuesta a los avisos) y la respuesta galvánica de la piel (cambios en la resistencia eléctrica causados por una reacción emocional). Todas esas herramientas tienen defensores y detractores. Nielsen utiliza principalmente los EEGs, y dicen que el facial coding y el eye tracking no indican demasiado. Otros, como MediaScience y Spark Neuro, se apoyan en un mayor rango de herramientas.
Cómo funciona
Los EEGs miden los signos eléctricos en el cuero cabelludo, pero no necesariamente qué parte del cerebro está activa, dicen sus detractores. Un fMRI muestra que la sangre fluye dentro del cerebro para indicar mejor si es una respuesta emocional o racional, dijo Spencer Gerrol, CEO de Spark Neuro. Pero es un proceso caro y no confortable para testear temas, de manera que los estudios incluyen menor cantidad de personas. Spark está tratando de ir más allá de esa limitación con el uso de la “near-infrared spectroscopy (fNIRS), que emplea un casco similar a los EEGs y que puede rastrear qué parte del cerebro está activa.
Algunos hallazgos
Algunos de los intereses iniciales de la neurociencia provinieron de investigadores que sugerían la existencia de un “botón de compra” (“buy button”) en el cerebro, que podía ser activado por avisos. No existe ese lugar, dijo Joe Willke, presidente de neurociencia del consumidor de Nielsen. Una gran púa en el cerebro también puede indicar confusión, pero no un intento de comprar.
Los neuroestudios también muestran que los estímulos sexuales casi siempre consiguen la atención, dijo Gerrol, pero eso es seguido a menudo rápidamente por una respuesta emocional que indica el disgusto o desaprobación.
Impulsar emociones favorables puede superar a la atracción de razonar de la corteza pre-frontal, dijo Elise Temple, vicepresidenta de neurociencia de Nielsen, pero los avisos emocionales no necesariamente desatan más emoción de la que provocan los avisos fundados en apelaciones racionales.
Recientes investigaciones neurales encargados por la Mobile Marketing Association hallaron que la gente reconoce a las marcas y empieza cognitivamente a procesar avisos a los 0,4 segundos, por debajo del mínimo en que la industria reconoce a las impresiones visibles. La MMA está conformada tanto por los marketers como por los medios, y una pieza de asesoramiento que ella transmite desde la investigación es que los marketers están pagando más por impresiones más extensas.
Las dudas legítimas persisten
“Pienso que la industria está todavía en estado salvaje, como en el Lejano Oeste. Y como él, está llena de ‘pociones milagrosas’”, opinó Duane Varan, CEO de MediaScience.
Algunos proveedores se ocultan detrás de la complejidad, dijo Gerrol, de Spark Neuro, pero si ellos no pueden explicar cómo funcionan sus tecnologías y algoritmos, hay que sospechar.
Nielsen ha deseado validar sus investigaciones en este terreno contra las bases de datos de ventas y las herramientas basadas en encuestas, como por ejemplo el Bases Concept Testing, dijo Willke. Los marketers pueden comparar las predicciones neuro-basadas con las que hicieron los servicios previos basados en encuestas o los tests de conceptos (y cuán confiables fueron las predicciones previas).
Después aparece el hecho de que los tamaños de las muestras tienden a ser más pequeños en los neuro estudios. El típico muestreo de Nielsen tiene alrededor de 30 participantes. Spark testea unas 150. Pero de cualquier forma, los neuro no pueden alcanzar económicamente a las muestras significativas que cubren las encuestas.
Las investigaciones neuro surgieron porque la gente piensa que en las encuestas y los focus groups a menudo no dicen lo que realmente piensan o sienten. Ella basa sus respuestas y conductas de predicción en racionalizaciones que no reflejan cómo toman sus decisiones, como muestran los estudios conductistas económicos. Nielsen está lanzando un Behavioral Science Institute para ayudar a los marketers tecnológicos con la forma en que se toman realmente las decisiones (lo que puede alentar a más investigaciones neurológicas)
Lo que viene
Hay que esperar a que más marketers utilicen las investigaciones neuro para reemplazar –no sólo suplementar- a otras investigaciones.
“Vemos una variedad de personas que utilizan todo esto como una herramienta de aprendizaje, para identificar qué partes de los avisos o conceptos están funcionando”, dijo Temple. “Pero también vemos más compañías utilizándolo como una forma de decisión tipo ir/no ir para estar más confortables”.