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Santiago Balza |
Por Santiago Balza
Especial para Adlatina
Harland Sanders nació en 1890 y se crió en una granja en la afueras de Henryville, Indiana. Cuando tenía cinco años, su padre falleció y su madre tuvo que empezar a trabajar en una fábrica. Como era el hermano mayor, se ocupó de criar a sus hermanos y, entre otras tareas, su madre le enseño a cocinar.
A los trece años, Sanders abandonó la casa familiar y se desempeñó en diversos rubros, como los ferrocarriles y la venta de seguros. En 1930, se hizo cargo de una estación de servicio Shell en la Ruta 25, ubicada a las afueras de North Corbin, una pequeña ciudad cerca de los Montes Apalaches. Al poco tiempo, le sumó una sala de comedor en la que servía comidas a los viajeros.
Cuatro años más tarde, Sanders comenzó a administrar otra gasolinera, situada al otro lado de la ruta, que tenía mejores instalaciones. En su restaurante empezó a vender pollo frito y, en muy poco tiempo, se volvió muy popular. Para 1936, su negocio ya había crecido a gran escala y el gobernador de Kentucky le otorgó el título de “Coronel de Kentucky” en honor a su oferta gastronómica. Un año más tarde, amplió el salón comedor a 140 comensales y, en 1940, compró un motel, al que bautizó como “Sanders Court & Café”.
Sanders era muy exigente con la manera de preparar el pollo frito. Si bien no estaba a gusto con los 35 minutos que le llevaba su elaboración, tampoco quería acelerar el proceso para no alterar su sabor. Sin embargo, cuando surgieron las primeras ollas a presión comerciales, que eran diseñadas para preparar vegetales, Sanders compró una y la adaptó como una freidora a presión. Determinación que le permitió ahorrar en tiempos de cocción.
En julio de 1940, vio la luz su famosa receta de “11 hierbas y especias” para su pollo frito, de la cual sólo reveló que llevaba sal y pimenta más otros ingredientes que pueden encontrarse en cualquier hogar.
LA CREACIÓN DE LA FRANQUICIA
En 1950, Sanders fue renombrado “Coronel de Kentucky” y, a partir de ese entonces, comenzó a vestir con el tradicional traje, el sombrero y el lazo en el cuello. Para mediados de década, el nuevo trazado de la Ruta 75 provocó que Sanders vendiera Court & Café y su estrategia cambiara radicalmente: empezó a ofrecer su famosa receta de pollo frito a distintos restaurantes y, a cambio, ellos le darían cuatro centavos de dólares por cada unidad vendida.
Tres años antes, Sanders había llegado a un acuerdo con Pete Harman para comercializar su pollo frito en su restaurante de South Salt Lake, de Utah, uno de los más grandes de la ciudad. Más allá de su vínculo, lo más relevante fue que allí surgió el famoso título de “Kentucky Fried Chicken”, sugerido por un muralista del local, que hasta esa fecha se comercializaba bajo el título de “Southern Fried Chicken”. Bajo este nuevo lema, las ventas del producto crecieron un 75%. Para 1957, este restaurante lanzó una especie de “bucket” con 14 piezas de pollo, 5 rollos de pan y una salsa especial a la módica suma de 3,5 dólares.
En 1956, Sanders ya contaba con ocho franquicias, incluyendo un restaurante de Dave Thomas, quien posteriormente fundaría Wendy’s. Se cree que Thomas fue el encargado de armar el logo rojo de los buckets de KFC.
El pollo frito creció en popularidad en todo Estados Unidos, ya que había revolucionado el universo de la comida rápida, hasta entonces dominado por las hamburguesas. Para 1960, la compañía ya contaba con más de 200 franquicias que llegaron a más de 600 en 1963 y lo convirtieron en el negocio de comida rápida más grande de los Estados Unidos.
En 1964, Sanders vendió Kentucky Fried Chicken a un grupo de accionistas, pero acordó un salario anual de 40 mil dólares por apariciones públicas. Los principales inversores fueron John Brown Junior, un joven de 29 años graduado de la Universidad de Kentucky, y el financista John Massey. También figuraba Pete Harman, primera persona en adquirir una franquicia de KFC. El acuerdo estipulaba que Brown y Massey tendrían los derechos nacionales e internacionales a excepción de Inglaterra, Canadá, Florida, Utah y Montana. Aunque, al poco tiempo compraron los derechos de todo menos Utah y Montana.
En menos de tres años, los nuevos directivos cambiaron radicalmente el negocio. La marca abrió restaurantes en los 50 estados de los Estados Unidos y también en México, Japón, Jamaica y Bahamas. Con más de 1.500 locales se posicionó como la sexta cadena de comidas con mayor presencia en todo el mundo.
KFC también reestructuró sus restaurantes y reforzó la idea de “take out”, decisión que redujo costos y aceleró los procesos de compra. Paralelamente, se diversificó el negocio con el lanzamiento del restaurante “Kentucky Roast Beef” y los moteles “Coronel Sanders Inns”. Pero ambos emprendimientos cerraron sus puertas muy rápidamente.
SANDERS SE ALEJA DE LA COMPAÑÍA
En 1970, Massey renunció como CEO y en su lugar asumió Brown. También se fueron muchos ejecutivos importantes de la empresa. Aunque lo más relevante fue que el Coronel Sanders y su nieto renunciaran a la mesa de directorio.
La cadena superó los 3.400 restaurantes y las ventas anuales alcanzaron los 700 millones de dólares. Sin embargo, Brown no perduró mucho en el puesto y firmó un acuerdo con la compañía de comidas y bebidas Heublein para venderle KFC en 285 millones de dólares.
A principios de los 70, Church’s Chicken le robó a KFC gran parte de su mercado. Esta cadena tenía el “Crispy Chicken” como producto estrella y sus restaurantes contaban con instalaciones más cómodas. La respuesta de KFC fue el lanzamiento del “Extra Crispy Chicken” en 1972.
Un año más tarde, la compañía lanzó ribs de cerdo, determinación que generó numerosos problemas operativos, debido a que la industria porcina enfrentaba una crisis y los precios de su carne subieron. Otra de sus consecuencias fue que las ventas de pollo frito de la cadena disminuyeran.
La relación de Sanders con los directivos de Heublein nunca fue buena. Incluso, ambas partes se demandaron mutuamente luego de que Sanders abriera el restaurante “Claudia Sanders, the Colonel’s Lady Dinner House” en Shelbyville, Kentucky. Luego de varias etapas judiciales, la corte determinó que el local debía ser renombrado como “Claudia Sanders Dinner House”.
Durante esos años, la compañía experimentó problemas estructurales y malas decisiones. Por ejemplo, en 1975, la compañía abandonó sus operaciones en Hong Kong a menos de dos años de iniciarlas.
En 1977, KFC contrató a Michael Miles, quien ya había trabajado con la compañía dentro de la agencia Leo Burnett. Miles decidió volver a las simples pero eficaces fórmulas de los inicios de la franquicia. Remodeló los restaurantes, sumó más mesas bajo techo y multiplicó las ventanillas de comida para llevar. La cadena también se expandió a nivel internacional, especialmente en Japón, Australia y el Reino Unido. A su vez, Miles sembró la paz con Sanders y aceptó sus consejos. Los números le dieron la razón a sus decisiones: durante 30 meses seguidos las ventas de los restaurantes aumentaron.
En 1980, Sanders falleció con 90 años de edad, por una neumonía. Su muerte fue recordada con numerosos homenajes. Más allá de su éxito como empresario, el personaje que forjó se convirtió en un ícono de la cultura estadounidense.
KFC DENTRO DEL MUNDO PEPSICO
Durante los 80, KFC experimentó numerosos cambios estructurales. En 1981 el grupo Reynolds Industries Inc. compró Heuble. Además, Michael Miles renunció a su puesto de chairman de KFC y fue reemplazado por Richard Mayer. Pero un cambio más radical se vivió en 1986, cuando PepsiCo adquirió KFC en 850 millones de dólares. PepsiCo ya era dueño de otras cadenas de comidas rápidas como Pizza Hut y Taco Bell. Una de las primeras decisiones de PepsiCo fue establecer que en todos los locales de KFC se vendieran sus bebidas, ya que menos de un 20% lo hacía. En 1987, KFC se convirtió en la primera cadena de occidente en abrir un local en China. Sus mercados internacionales más fuertes eran Japón (con más de 500 locales), Reino Unido (más de 300) y Sudáfrica (más de 150). Su estrategia de negocio era multiplicar los restaurantes en los países con mayor presencia, en vez de probar suerte en nuevos mercados. Entre 1986 y 1991, la compañía construyó 2.000 locales nuevos y llegó a los 8.500. A su vez, las ventas anuales en ese período aumentaron de 3.500 a 6.200 millones de dólares.
En 1991, el nombre “KFC” fue adoptado oficialmente. Diversas investigaciones habían demostrado que el 80% de los consumidores asociaba esas siglas con Kentucky Fried Chicken.
Los principales competidores directos de principios de los 90 eran las cadenas Pollo Loco y Burger King, que había lanzado el exitosos sándwich de pollo “BK Broiler”. KFC comenzó a diversificar sus oferta con el lanzamiento de las “hot wings” en 1990, el “popcorn chicken” en 1992 y una hamburguesa de pollo picante llamada “zinger” en 1993. A su vez, también implementó una nueva manera de cocinar el pollo llamada “Colonel’s Rotisserie Gold”.
Singapur fue elegido el primer mercado para poner a prueba los desayunos de KFC. La oferta incluía productos de pollo, omelettes y huevos revueltos, y eran comercializados bajo el slogan “Colonel’s Country Breakfast”.
Para 1992, casi la mitad de los ingresos de la compañía provenían de mercados fuera de los límites de los Estados Unidos. La región Asia-Pacífico representaba el 22% de las ventas anuales. KFC era la marca de comida rápida numero uno en Corea del Sur, Tailandia, Indonesia y Malasia.
Para mediados de los 90, KFC ya contaba con más de 9.400 locales en todo el mundo, de los cuales 5.100 estaban en suelo estadounidense.
Como otras cadenas de comida rápida, empezó a enfrentar problemas con las corrientes de la alimentación sana, por lo que tuvo que sumar alimentos más saludables en el menú e incluir el valor nutricional sobre sus productos. También surgieron nuevos productos, como los “Crispy Strips” y el “chicken pot pie”.
KFC HASTA HOY
En 1997, PepsiCo decidió rescindir de su división de restaurantes y creó una compañía independiente que cotizaba en bolsa: Tricon Global Restaurants Inc., que englobaba a KFC, Pizza Hut y Taco Bell. “Nuestro negocio de restaurantes tiene una fortaleza financiera muy fuerte y un futuro brillante ―explicó en ese momento Roger Enrico, CEO de PepsiCo―. Sin embargo, la dinámica de los restaurantes y los productos empacados son distintas. Por eso, creemos que todos nuestros negocios pueden florecer mejor con dos gestiones y estructuras corporativas separadas”.
Bajo esta nueva estructura, KFC renovó sus locales y lanzó novedosas campañas de publicidad. A su vez, se mejoró la distribución de las materias primeras y se establecieron políticas globales estratégicas para las tres cadenas. En 2002, Tricon fue renombrada Yum!
Otras compañías de comidas rápidas comenzaron a ofrecer productos de pollo muy atractivos, como Burger King, que lanzó el “Chicken Whopper”, y las ofertas de pollo frito se multiplicaron en cadenas como Domino’s y Papa John’s. El Chicken Whopper se convirtió en el lanzamiento más exitoso de Burger King de todos los tiempos, con 50 millones de unidades vendidas en menos de tres meses. Luego de varios intentos fallidos, KFC pudo contrarrestar a la competencia con el lanzamiento de un pequeño y económico sandwich de pollo llamado “Snacker”, que se convirtió en uno de los productos de mayores ventas en la historia de la compañía. En el plano internacional, KFC lanzó la “Boxmaster”, una pequeña caja con distintos alimentos de pollo que en algunos casos incluía un wrap. En los Estados Unidos se realizó un rebranding de la marca: se llevó el nombre “Kentucky Fried Chicken” al frente y se colocaron retratos del “Coronel Sanders” en los locales.
La compañía siguió diversificando sus productos. En 2009, surgieron las “Krushers”, una línea de bebidas congeladas que apuntaban al público adolescente. Un año más tarde apareció el sandwich “Double Down”, que fue duramente criticado porque incluía dos piezas de pollo frito en reemplazo del pan. Sin embargo, fue un suceso comercial y vendió más de 15 millones de unidades en dos años. En 2012, el famoso sandwich “Chicken Little” regresó al mercado estadounidense.
Hoy KFC tiene más de 20.000 restaurantes en más de 118 países de todo el mundo. Cifras que demuestran que el sueño, la visión y la persistencia de un simple cocinero aficionado siguen conquistando paladares en distintas partes del planeta.
