Publicidad > Global | EN UN EVENTO DE D&AD
Redacción Adlatina |
D&AD, en colaboración con BETC París y C de C España, presentó una conferencia en la que participaron dos pesos pesados de la industria: Nick Law, presidente y CCO global de Publicis, y Olivier Altmann, cofundador, CEO y CCO de Altmann+Pacreau. Los directivos hablaron sobre la situación de la industria publicitaria y el lugar que la creatividad comparte con la tecnología.
En primer lugar, ambos hablaron de sus expectativas para 2019, que se centran en la creciente importancia de la tecnología. A pesar de que Altmann confesó que está “muy enfocado en el presente”, porque sus actividades dentro de la agencia requieren que piense en el futuro inmediato, también señaló que le interesa la presencia de nuevas oportunidades para proponer soluciones en distintos campos. Sobre todo, la posibilidad de contar historias largas —ya no publicidades de 10 ó 15 segundos— a partir de los avances tecnológicos, así como la incorporación del diseño y la innovación en el entretenimiento, que comienza a parecerse a la publicidad.
Por su parte, Law expresó interés en pensar en cómo hacer que una agencia sea moderna hoy en día. Para él, al modelo de las agencias no le fue bien reinventándose, lo que parte de un problema cultural. En tanto que algunas agencias tienden a seguir con un modelo estable para sus clientes, dijo, fallan. “Hoy no hay nada estable. Hay demasiados medios, demasiados canales y demasiados formatos como para ser estables. Nuestra responsabilidad es dominar esos medios”, explicó. También hizo dos aseveraciones que, según él, hay que aceptar: que internet ganó como modelo de comunicaciones, y que el mejor modelo de internet es en móvil. Si las campañas no consideran esa realidad, están destinadas a fallar.
También se preguntaron por el balance que ha de lograrse entre “la creatividad, los datos y el instinto”. De acuerdo a Altmann, depende de las características propias de cada agencia, como sus herramientas, su tamaño y la gente que la compone; y también aseguró que, sin esa gente, los datos no son nada. Esa información es únicamente números o aseveraciones, necesita de alguien que le dé significado. “No podría estar más de acuerdo, pero voy a estar más de acuerdo”, bromeó Law, agregando que él comprende los datos como “experiencia aumentada”. De esta manera, los datos pasan a ser combustible para las ideas creativas.
Respecto al surgimiento y avance de las nuevas tecnologías, el CCO de Publicis mencionó la necesidad de desarrolla “una gramática” con la cual utilizarlas. En sus palabras: “Siempre que surgió una nueva tecnología, se usó una gramática previa para manejarla. Cuando surgió el cine, las películas parecían obras de teatro filmadas. Lo mismo con la TV, en la que los programas parecían radio visual. Para nuestras nuevas herramientas tenemos que pensar una nueva gramática”. Altmann agregó que los avances no deben ser usados porque sí, sino que siempre se tiene que tener en cuenta como aplicarlos para comunicar a otros humanos, de manera que sean pertinentes.
Finalmente, sobre la eterna dicotomía de elegir entre “¿agencia independiente o red?”, los creativos concordaron en que la diferencia no radica tanto en el tamaño, sino en la cultura que se maneja. “El liderazgo creativo está en las agencias independientes, pero necesitamos de los holdings porque ahí se encuentran los negocios”, concluyó Law.