Publicidad > Latinoamérica | EN CONVERSACIÓN CON ADLATINA
Redacción Adlatina |
En mayo de este año, Adlatina reportó un caso puntual que hablaba de las necesidades de la industria: Juan Pablo Mon, CMO de Naranja, contó que los cuatro meses que se tardaba en realizar una campaña le parecían mucho tiempo. Tras eso, trabajó junto con Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina –agencia que ya estaba transformando sus procesos internos– para acortar los plazos de producción.
Mientras Marketers by Adlatina reúne hoy las opiniones de marketers de la región sobre el tema, Adlatina consultó a Gabriela González, VP client service director de Publicis México, y Denise Orman, directora de operaciones de BBDO Argentina, mientras que de Bruno Lambertini, fundador y CEO de Circus, reproduce declaraciones sobre este tema tomadas de una nota de hace un tiempo (ver Contenido relacionado).
Orman contó que con Naranja aprendieron mucho y forma parte de la evolución que transitó la agencia. La ejecutiva manifestó que se propusieron trabajar distinto y ser mucho más eficientes, cambios que implicaban bajar los tiempos de producción: “Naranja estaba en plena transformación de su compañía, lo cual afectaba el trabajo en su comunicación. Ellos estaban entrando en el mundo de metodologías ágiles para la creación de productos, donde nosotros también nos involucrábamos en el diseño. Nos dimos cuenta de que la agencia también necesitaba un cambio, no sólo con Naranja, sino con todos nuestros clientes”.
González también dio un ejemplo concreto, su cliente CitiBanamex, con el que Publicis México lleva más de veinte años de trabajo en conjunto. “En estos últimos tres años, con la nueva CMO, Liliana Íñigo, construimos una relación muy fuerte, basada en la confianza y el buen trabajo y en la formalidad –contó la ejecutiva–. Ella nos ha ayudado junto con su equipo a encontrar áreas de oportunidad y trabajar de manera más rápida y precisa. Hemos desarrollado formatos que ayudan a que los briefs tengan mayor claridad y libertad para que el creativo explore. Tiene que ver mucho con una relación de confianza y credibilidad que se basa en el trabajo que uno les entrega a los clientes”.
Sin embargo, Orman no cree que sólo el tipo de relación que cultiven clientes y agencias determine la reducción de los tiempos de producción: “Ya veníamos con esa idea y que la agencia también debía evolucionar –recordó–. El tema surgió por otros factores. Ya no hay tanto tiempo como antes, y se pueden acortar muchas etapas. El consumidor les exige a las marcas mucho más que antes, con lo cual eso afecta a nuestra industria, y si no nos movemos y nos quedamos atrás, no va”. Además, resaltó que notar los cambios da mucha satisfacción.
Si bien no hay una fórmula para que los tiempos de producción se achiquen, tanto Orman como González y Lambertini compartieron su perspectiva sobre cómo encaran el trabajo en sus agencias.
Orman aseguró que tiene que haber colaboración constante: “Abrimos la cocina mucho más, desde un creativo hasta alguien de producción, y eso fue un cambio cultural en la agencia. Acortamos los tiempos, mejoramos la dinámica y lo entregable”. También especificó que el feedback de los anunciantes es muy útil para seguir adelante. “Hay un compromiso más fuerte de las dos partes, siempre lo hubo, pero esta vez es más fuerte”, afirmó.
González coincidió en la importancia de la colaboración. “Intentamos ser disciplinados y que el cliente entienda la importancia de acordar y de dar un brief. Revisamos los tiempos para ver en qué parte podemos ganar o quizás acortar otro proceso interno. Otro de los factores fundamentales es que estén los stakeholders en ese momento: cuando se presentan las ideas por primera vez deben estar los que las aprueban y opinan al mismo tiempo, porque es una manera de ahorrar tiempo”, detalló la ejecutiva.
Con respecto al trabajo de real time marketing que hace BBDO Argentina para Tulipán, Orman argumentó que la lógica que tienen con la marca los hizo ejercitar y adquirir una gimnasia, estar presentes en la comunicación, atentos y responder en tiempo real, porque a la marca le sirve. Sin embargo, consideró que no es lo mismo que acortar los tiempos de producción, ya que se trata de una compañía que no tiene el mismo presupuesto que otras con las que sí deben tener un plan más estructurado de marketing y estrategias.
Otro es el caso de Circus, que para el Mundial 2018 creó un “one single office” war room para trabajar con siete marcas en siete países diferentes. La propuesta surgió porque tenían para todas prácticamente el mismo brief: crear contenido e intervenir en un formato always on.
Según contó Lambertini a Adlatina en esa oportunidad, esa experiencia requirió mucho trabajo de planning y data, y también poder producir más de 30 videos por semanas. “En términos de capabilities, eso se diferencia radicalmente del mundo de las agencias tradicionales y se acerca mucho al de las redacciones modernas, y hacia allá vamos a seguir yendo”, concluyó. Consideró que el camino que emprendió Circus hace cinco años, que fue alejarse de la comunicación publicitaria y acercarse a la comunicación editorial, se ve cada vez más en la industria.
Además, destacó la predisposición de los anunciantes: “El beneficio de trabajar con marcas como Netflix, Spotify, Uber, We Work o Twitter es que ya llevan mucho más recorrido que otras y con ellas vamos mucho más rápido”.
OTRA MIRADA
Hoy mismo en Marketers by Adlatina se publica la contracara de esta misma nota: la opinión de tres marketers sobre este tema está resumida en Los marketers exigen a las agencias un equilibrio entre “bueno y rápido”.