Publicidad > Argentina | UN RESUMEN DE LAS CAMPAÑAS MÁS DESTACADAS
Redacción Adlatina |
GRAN EFFIE Y CATEGORÍA BEBIDAS ALCOHÓLICAS:
Caso: Los hijos eligen
Agencia: Young & Rubicam
Marca: CCU Schneider
Según sus creadores: Schneider quería posicionarse como la “elección inteligente”. Sin embargo, no queríamos hacerlo desde un lugar común, sino desde la inteligencia que transmitiría una marca “joven” en sí. En el 2017, una marca líder de la categoría lanzó su campaña con dos comerciales protagonizados por Ricardo Darín y Guillermo Francella, y fue la campaña más vista del año. Son dos actores argentinos muy reconocidos, que podían transmitir los valores del orgullo argento sin igual. Pero este imaginario era pertinente para un público mayor a 30 años. Nos la dejaron picando. Si a esta cerveza la eligen Ricardo y Guillermo, ¿qué teníamos que hacer para llegar al target más joven? Cuando terminó esa campaña lanzamos la nuestra, también con Darín y Francella, pero los hijos. Fueron el Chino Darín y Nico Francella, los que abrían su propio camino y tomaban sus propias elecciones. Una elección más inteligente: por sabor, por conveniencia, por practicidad, y sobre todo por cerveza.
CATEGORÍA: ALIMENTOS
Caso: El regreso de las bestias hambrientas
Agencia: La América
Marca: Lucchetti
Según sus creadores: Desde el lanzamiento en 2013, usamos la desfachatez de la marca para ubicar a nuestra milanesa de soja al lado de las cosas que nos gustan a los argentinos. Al ritmo del 2x4 tanguero la presentamos como la milanga milonguera, después la llevamos al campo para hacerla en la parrilla y también la hicimos formar parte del menú de un bodegón vasco. Pero en el último año, con una economía difícil, la categoría sufrió una caída del 8,8% de volumen y, en este contexto, el driver de rendimiento y saciedad empezó a ganar importancia. Y sí, las milanesas de soja son un producto de un “out of pocket” fuerte y eso pesa aún más cuando se perciben como un producto que “no llena la panza y no saca el hambre”. Así, nos embarcamos en el desafío de crear una propuesta para hacer que las milanesas de soja Lucchetti alcancen su lugar en el freezer como una opción cotidiana y capaz de saciar el hambre de la familia.
CATEGORÍA: BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Caso: Lo importante en verano
Agencia: Santo Buenos Aires
Marca: Brahma
Según sus creadores: Brahma es una cerveza simple, popular, suave y refrescante y, si bien tiene foco en 18-24 años, es una cerveza para todos. Desde hace varios años Brahma se asociaba exitosamente el verano con los Carnavales, siendo la única dueña de esta plataforma, por comunicación, por estar presente en lugares clave del país donde suceden y acercando el Carnaval y todo su espíritu a lugares en donde habitualmente no había acceso a ellos. En el año 2017 Brahma comenzó una gran transformación de marca y ya para fin de año decidimos ponernos un objetivo más grande, pasar de ser los dueños del Carvanal a adueñarnos de la temporada de una manera distinta, alineada con el nuevo perfil de la marca. “Adueñarse” es el conjunto del cumplimiento de objetivos medibles y no es un concepto subjetivo, ya que se puede medir en indicadores puntuales de visibilidad y preferencia. El objetivo era muy ambicioso ya que no sólo es la época de mayor competencia y presión promocional o publicitaria, sino que al mismo tiempo veníamos atravesando un cambio de posicionamiento y los veranos previos habían sido exitosos en términos de indicadores de marca, números de venta y share.
CATEGORÍA: BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
Caso: Naturaleza intacta
Agencia: Young & Rubicam
Marca: Villavicencio
Según sus creadores: En el relanzamiento de su identidad de marca, Villavicencio pone en valor el origen del agua que mantiene su naturaleza intacta desde hace más de 100 años. Estamos viviendo la era de la tecnología. El avance es exponencial, cada innovación trae consigo infinitas nuevas posibilidades, cada área se supera día a día. Pero sin importar cuánto avancemos, nunca vamos a poder alcanzar a la naturaleza, nuestra máxima fuente de inspiración. Para disfrutar de ella no hace falta modificar ni perfeccionar nada. Lo único que necesitamos es mantenerla como es: perfecta e intacta.
CATEGORÍA: HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL // RELANZAMIENTOS
Caso: Señora
Agencia: J. Walter Thompson Argentina
Marca: Issue
Según sus creadores: Lo que se buscó con la campaña fue generar esa complicidad de amiga valorada tanto por las mujeres a través de Issue: una marca que puede brindarle a la mujer la posibilidad de encontrar su mejor versión entendiendo que la verdadera belleza está en lo simple. Decidimos dejar de ser la marca que alimenta un estereotipo, para pasar a ser la que le habla directamente a la mujer argentina. Eso se transformó en una oportunidad para conectar con ellas. La segunda decisión fue ir en contra de la comunicación de beauty. Mientras la mayoría de las marcas mostraban situaciones rodeadas de glamour y perfección alrededor del pelo, nosotros mostramos situaciones de la vida diaria de las mujeres. Esto terminó siendo nuestra fortaleza.
CATEGORÍA: IMAGEN CORPORATIVA
Caso: No mires Netflix
Agencia: Mercado McCann
Marca: Netflix
Según sus creadores: En Argentina, durante el mundial, cientos de marcas luchan por un espacio en la pauta y, sobre todo, en la conversación de la gente. En ese contexto, Netflix no sólo no quedó asociado al evento futbolístico, sino que también podría ser competencia de dicho acontecimiento. Nadie esperaba la campaña de Netflix por el mundial y aparentemente no había nada que el servicio de contenidos por streaming pudiera decir. Teníamos que encontrar algún mensaje de relevancia que justifique una participación en esta concurrida conversación. Y fue mediante un mensaje audaz, distinto y basado en la psicología inversa que logramos meternos en la conversación mundialista, reconociendo la importancia del fútbol y vinculándonos directamente con los argentinos.
CATEGORÍA: IMPACTO POSITIVO - ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO
Caso: #TodosX2pesos
Agencia: Rapp Argentina
Marca: Haciendo Lío
Según sus creadores: Como consecuencia del deterioro, y por la pérdida de poder adquisitivo por el proceso inflacionario, los argentinos le dejaron de dar uso al billete de dos pesos y el Banco Central estableció que a partir del 27 de abril el papel se volvería obsoleto para ser reemplazado por las monedas en curso. Por eso, la ONG Haciendo Lío, junto a Rapp Argentina y Feedback PR, lanzaron la campaña #TODOSx2Pesos. ¿En qué consiste? En pedirle a la gente que, antes de que salgan de circulación, done los billetes para poder equipar escuelas rurales del interior del país. La campaña cuenta con varios artistas reconocidos en los que se destacan Liniers, Milo Lockett y Nik, más un montón de influencers que se sumaron para intervenir los billetes que serán subastados al finalizar la campaña.
CATEGORÍA: IMPACTO POSITIVO - MARCAS
Caso: Una Tarjeta sin techo para Techo
Agencia: Wunderman
Marca: Cencosud
Según sus creadores: Sabíamos que la principal barrera que enfrentan nuestros clientes a la hora de colaborar con una ONG es la falta de presupuesto, así que decidimos enfocarnos en generarles una recompensa que nos permitiera hackearla. Por suerte, encontramos la solución en nuestra propia propuesta comercial. Hay algo que los clientes de Tarjeta Cencosud anhelan: un límite de consumo más alto para hacer realidad proyectos que requieren un desembolso mayor al de sus ingresos, y pagarlos con el tiempo gracias a un plan de financiación. La idea se materializó en una acción promocional y social: Tarjeta Cencosud ofreció aumentarle el límite de financiación a aquellos clientes que colaboraran suscribiéndose a un plan de donaciones mensuales para Techo. Para comunicar esta oportunidad de manera bien efectiva, buscamos que el mensaje fuera simple, claro y sintético. Por eso, desarrollamos un juego de palabras que ponía en el centro el beneficio doble de poder concretar proyectos propios mientras se ayuda a concretar los ajenos. Así surgió el mensaje principal de la acción: “Una tarjeta sin techo para Techo”.
CATEGORÍA: INTERACTIVA
Caso: Tulipán Translate
Agencia: BBDO
Marca: Tulipán
Según sus creadores: Empezamos a toparnos con notas y artículos recientes que hablaban del “sexting”, la circulación de contenido sexual a través de dispositivos móviles. Actualmente en Argentina es una forma de sexo institucionalizada y practicada por miles de personas diariamente. Pero descubrimos que esta forma divertida de chatear, traía también posibles problemas de privacidad. Llueven anécdotas en las que mensajes picantes destinados a una persona terminaban, por error, en manos (u ojos) de terceros. Mensajes que, vistos fuera de contexto, dejan a los sexteadores expuestos de manera incómoda y vergonzosa. Entendimos que el sexting era tendencia y que planteaba una tensión que Tulipán podía resolver desde su esencia: lo divertido versus lo seguro, lo excitante versus lo avergonzante. “Tulipán, placer seguro”, reza la marca en todas sus comunicaciones. El sexting es divertido, pero a veces inseguro. Tulipán lo hace seguro.
CATEGORÍA: LANZAMIENTOS DE NUEVAS MARCAS, PRODUCTOS O SERVICIOS
Caso: Abueladas
Agencia: BBDO
Marca: Aerolíneas Argentinas
Según sus creadores: Sabemos que son muchas las parejas (sobre todo las mayores) que atesoran momentos de una época dorada. Los primeros años de casados, la libertad de no tener hijos, la juventud, todo ayuda a viajar y conocer el mundo. Con el pasar de los años, se va tornando más difícil darle espacio a estos momentos de encuentro y placer, además de que viajar muchas veces se torna complicado por cuestiones económicas. Considerando pues que nuestro target primario se encuentra aliado casi en su totalidad a la ANSES, desarrollamos un acuerdo con el organismo para poder ofrecerles un descuento en pasajes con una campaña comunicacional para asegurarnos que puedan aprovecharlo. Por lo tanto, se lanzó un contenido para conectar con el público mayor, mientras que, de manera táctica, se desplegaba en redes sociales una campaña de brandformance que tenía como target a un segmento mucho más joven. El objetivo, tomando a hombres y mujeres de entre 25 y 44 años como los decisores de compra, era que advirtieran el descuento de ANSES para comprar pasajes para sus padres o abuelos o inclusive para que viajaran con ellos.
CATEGORÍA: MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR // MUNDIAL DE FÚTBOL 2018
Caso: Promo eliminatorias
Agencia: David
Marca: Noblex
Según sus creadores: Noblex es una B Brand de tecnología de origen Argentino. Es además sponsor de la selección nacional de fútbol. Ahí también es una B Brand, frente a otras marcas con grandes inversiones como Coca-Cola y Quilmes. La Promo eliminatorias en la cual la marca reembolsaba el valor de sus televisores si Argentina no clasificaba al mundial fue un boom por varios motivos: probó que una marca puede realmente bancar a un equipo más allá de lo discursivo, y tuvo la habilidad de reaccionar en real time a todo lo que sucedía con la selección y la campaña. Todo esto, sin más presupuesto que sponsorear dos tweets.
CATEGORÍA: MARKETING PROMOCIONAL
Caso: Mul-ti-pli-ca-te
Agencia: Wunderman y Dhélet Y&R
Marca: Movistar
Según sus creadores: En febrero de 2017 Movistar lanzó su nueva plataforma de comunicación, Elegí todo. Eso generó el desafío de tener que repensar la comunicación de Multiplicate, una de las ofertas y campañas más exitosas de la marca, dentro del nuevo marco estratégico que, lejos del humor y el absurdo que veníamos usando, tenía un tono y estilo más emotivo y solemne. Además, teníamos que reforzar el vínculo con el segmento Prepago en un año en el que el precio era un factor clave en toda decisión de compra de un argentino y las promociones se volvían commodities dentro de la categoría.
CATEGORÍA: REAL TIME MARKETING
Caso: Un golazo que no te esperabas
Agencia: TBWA
Marca: Nissan
Según sus creadores: Nissan se estrenaba en un Mundial que en Argentina se vivió con más nerviosismo que alegría y en un contexto económico que estaba impactando negativamente las ventas de la industria automotriz. Por eso, el desafío fue doble. Por un lado, este patrocinio servía para generar awareness de la marca en Argentina, pero por otro, necesitábamos aprovechar esa atención del patrocinio para traccionar las ventas, de ser posible, en el corto plazo. Para lograrlo, mantuvimos una escucha activa, al ver las repercusiones del gol inesperado de Marcos que llevó a la Selección Argentina a octavos, decidimos entrar en la conversación con una propuesta comercial en la que por tiempo limitado se ofrecía una bonificación de 20.000 pesos en la compra de un Nissan color rojo. En sólo cuatro días que duró la promoción obtuvimos un alcance de 1.383.109 de usuarios y un SOI de 49%, 99% de comentarios positivos donde la promoción se colaba naturalmente en la conversación en torno al gol de Rojo. Además, la venta de autos rojos durante los días de la promoción correspondió al 48% de las ventas totales.
CATEGORÍA: SERVICIOS FINANCIEROS
Caso: Una vez en la vida
Agencia: Ogilvy & Mather
Marca: American Express
Según sus creadores: American Express ha sido históricamente una marca muy asociada a la exclusividad y el lujo. Su lema fue: “pertenecer tiene sus privilegios”. The Platinum Card, su producto Premium, fue siempre valorado como el producto más exclusivo de la cartera y así se presentaba. Durante años esa estrategia fue beneficiosa para la compañía, pero el ingreso de las tarjetas bancarias al segmento Premium masificaron la categoría e hicieron que The Platinum Card comenzara a verse amenazada. Simultáneamente apareció una nueva forma de entender el lujo y el status: las nuevas generaciones dan mayor relevancia a las experiencias que a la posesión. Por eso, teníamos que crear una experiencia que literalmente solo se pueda vivir una vez en la vida. Realizamos un corto pero con una particularidad: sólo sería visto por socios de The Platinum Card, y sería destruido minutos después de su lanzamiento. Para hacerlo, convocamos nada más y nada menos que al reconocido director de cine español Alex de la Iglesia.
CATEGORÍA: SHOPPER MARKETING
Caso: M.A.R.T.A.
Agencia: Grey
Marca: Coca-Cola Sin Azúcar
Según sus creadores: Debíamos lanzar la nueva Coca-Cola Sin Azúcar, generando awareness, prueba y comunicar que “es tan rica, que hasta un experto dudaría al diferenciarla de la original”. Lanzar una nueva Coca-Cola es un inmenso desafío, ya que las posibles barreras ante cualquier novedad en torno al producto amado suelen ser altas y las reacciones pueden generar impacto negativo. Gracias a nuestros testeos de producto, entendimos que la mejor forma era a través de la prueba. Por ello creamos a M.A.R.T.A., un robot que desafiaba a los paladares más exigentes y ayudaba a demostrar que es tan rica como la Coca-Cola Original. Creamos una plataforma de activación que acercó a M.A.R.T.A. a miles de personas para lograr una interacción uno a uno. Esta interacción fue un pilar fundamental para el éxito, ya que la experiencia personal con la nueva variedad fue el principal trigger de compra. Se superaron las expectativas en términos de ventas y pruebas en todos los mercados, además de haber dado a conocer la variante y el mensaje.
CATEGORÍA: VEHÍCULOS
Caso:Nueva Amarok V6 Comfortline: En el campo de la tecnología.
Agencia: Geometry Global
Marca: Amarok V6 Comfortline
Según sus creadores: Lo que buscamos hacer fue cambiar la forma de ver al campo y hablar a quienes nunca nadie les había hablado: los millennials rurales. Un grupo de jóvenes que, con sus conocimientos y propuestas tecnológicas, estaban revolucionando al campo y que serían nuestra puerta de entrada a este mundo demostrando que Amarok es el socio ideal para llevar adelante esta revolución tecnológica.